曾負債8億美元！樂高靠推數碼化翻盤 深入中國市場成行業超級巨頭
撰文：經一編輯部｜ 圖片：樂高官網圖片、新傳媒編輯部
樂高這家未上市的家族企業今年上半年淨盈利逾63億丹麥克朗，收入大漲46%至230億丹麥克朗，創下歷史紀錄，鞏固了其全球最大玩具製造商的地位。
不過，該公司行政總裁Niels Christiansen將業績增長歸功於對產品線、品牌和零售門店的巨額投資，而並非疫情的影響，他還表示會加速投資。
在他執掌樂高的四年裡，樂高業績增長是行業的兩倍，如今還開發出適合所有年齡階段和興趣的產品。他押注在自有品牌商店上，在疫情期間開了數百家商店。
如今，樂高已從危機中復甦，成為玩具行業超級巨頭，去年更是實現了五年來最強勁增長。
這家成立於1932年的老字號，總部設於丹麥小鎮比倫德，由其創始家族Kristiansen執掌大權。
電遊衝擊下 轉型升級
樂高一詞LEGO源於丹麥語短語Leg Godt，意思就是玩得好（Play Well），以其品類顏色豐富的塑膠積木、齒輪、迷你人偶和裝配零件等玩具為人所熟知。
樂高在家族三代人的經營下，已成為國際化玩具領導品牌。但從20世紀90年代開始陸續面臨一系列危機，2017年再次進入迭代週期拐點。
在近十年的蓬勃增長後，2017年樂高近十年來首次宣告銷售額縮水，全球營收同比減少約8%，經營性利潤下滑17%至104億丹麥克朗。
儘管樂高將原因歸為清理庫存，但是隨後裁員1,400人，佔全體員工的8%，暴露了其令人堪憂的財務狀況。
全球傳統行業面臨新時代衝擊，逼切需要探尋新增長模式。當週期拐點遇上電子遊戲、高科技娛樂內容強勢入侵，傳統玩具巨頭樂高也無法倖免。
在樂高轉型升級的關鍵時刻，2017年上任的CEO Niels Christiansen可謂是臨危受命，他的策略是推進數字化升級戰略，為實體玩具進行數字化改良，輔以授權和自建IP（Intellectual Property，知識產權）的方式拓展其泛娛樂疆土，並持續擴大中國市場業務。
Christiansen曾任丹麥最大的工業集團丹佛斯（Danfoss）的行政總裁，利用數字化解決方案與全球化戰略將丹佛斯拉出谷底，這正是樂高所需的經驗。
用App啟動小火車
樂高在轉型中必須與平板電腦和智能手機搶奪孩子們的時間，越來越重視數字化技術。但在吸取同行轉型的失敗教訓後，Christiansen提出的改良路徑，是在關注實體積木玩具主業的同時，將新興技術植入到已經模塊化的產品中，逐步耕種數字化試驗田。
2017年1月，樂高推出了編程積木機器人Lego Boost系列，實體玩具和數字遊戲體驗結合。其後還推出了社交網絡平台Lego Life，讓孩子們在網上分享他們搭建的樂高成果。
在2018年北美國際玩具展上，樂高推出一款可在流動程式（App）上啟動的得寶小火車（Duplo Train）。除了用雙手拖拽啟動之外，孩子們還可以透過App啟動，同時扮演火車司機的角色，並有更多小遊戲供選擇。
這款得寶小火車被Christiansen譽為是樂高的中心產品，他相信這一看似簡單的科技元素植入，連接了現實與數字化的樂高世界，也是樂高的關鍵翻盤機會。
這份努力奏效了，2018年上半年，樂高的收入已開始扭轉頹勢，營業利潤同比增長4%。
加大電商投資 成功拓內地
疫情之後，樂高也迅速重新規劃年度計劃，讓用戶可利用更多數碼方式進行溝通。
去年3月，當樂高意識到九成的學齡兒童都開始「家裡蹲」時，他們在線上傳了很多有創意的玩法，讓他們的線上用戶數量瞬間突破8,000萬。甚至因為疫情原因，更多的成年人也開始玩樂高。
儘管去年有不少樂高門店被迫暫停營業，但公司旗下網站的瀏覽次數按年增長了一倍，疫情加快網購趨勢，據Christiansen早前透露，公司正加大招聘數碼和科技團隊。
因為他敏銳地意識到，現在的孩子日程都排得很滿，他們並沒有很多時間用來玩，但當他們玩耍時，難免接觸到很多數碼化的產品。
於是，樂高加大了對電商平台的投資，以保證在全球供應鏈混亂的情況下也可以直接售給顧客，他們與任天堂合作推出玩具產品，增進產品的數字化體驗。在數字化轉型中，樂高還計劃再花費數年來搭建整個數字生態系統。
另外，樂高近年來開拓中國市場非常成功，去年開設的134家零售店當中有91家位於中國。中國是最好的銷售市場之一，去年銷售增長錄得雙位數字。該公司更計劃今年年底，在中國開設約300家門店。
Christiansen坦言，他並不相信實體店會就此沒落，因為實體店對於產品體驗依然至關重要。
