Levi’s流行百年銷售額一度超越Nike 曾陷破產邊緣起死回生
Levi’s創立於1853年，出生於巴伐利亞的Levi Strauss乘著淘金熱浪潮遷往美國三藩巿，開啟了布織品業務，將原本用來製作帳幕的粗糙帆布，為當時的採礦工人製作了第一條Levi’s牛仔褲，這種褲子非常結實耐用，因而迅速獲得了採礦工人的歡迎。
當然，Levi’s最經典的產品，莫過於Levi’s 501。當時有位叫Jacob Davis的裁縫，發明了用鉚釘補強來製作帆布工作褲，能夠增加褲子的耐用程度，完美迎合當地礦工的穿著需求。
因欠缺資金，Davis寫信給Strauss談合作，兩人於1873年5月註冊專利，經歷149年，這就是現在的501。
於是牛仔褲腰部的立體剪裁、橘黃車線、銅鉚釘、懷錶袋便成就了百年經典牛仔褲樣式。
Levi’s曾於1971年申請上市，Strauss後人及管理層於1985年斥資17億美元，將公司私有化及退市。
上世紀90年代中期，Levi’s如日中天，1997年，公司年銷售額達71億美元，甚至超過了著名運動品牌 Nike（美股代號： NKE）。
但到2001年，Levi’s收入大跌至41億美元。2003年更因債務問題一度陷入破產危機。
寶潔過檔空降官
Chip Bergh是Levi’s在多年低迷後帶領公司重回正軌的關鍵人物。2011年，他受Levi’s董事會邀請出任行政總裁，這位由寶潔（Procter & Gamble，美股代號：PG）過檔的空降官，採取了多項措施令公司起死回生。
除對管理層大換血外，他上任後首個任務，就是了解品牌銷售情況，找出業績低迷的原因。
他曾對媒體自爆，上任半年時，幾乎把財務部「逼到發瘋」。
因為Chip Bergh認為必須掌握每項業務的營運狀況，清楚哪些業務賺錢；哪些業務蝕錢，以便對症下藥。
經研究調查，他發現Levi’s及副線Docker的男性牛仔褲是公司業務兩大支柱，男性產品佔總銷售額近七成。
他說：「如果這些業務根基健康發展，可以為公司帶來更多的現金，以開發其他業務。」
重塑品牌迎合年輕客群
穩定根基後，他開始帶領公司推出一系列大受歡迎的新品類，如女裝、T恤和牛仔外套等，以在休閒市場分一杯羹。
早於1934年Levi’s已推出首款女性牛仔褲；到2013年，Chip Bergh決定重塑女性品牌，推出專為女裝進行研究和設計的創新實驗室，還找來歌手Alicia Keys任女裝代言人，開拓了女性市場。
值得一提的是，在品牌重塑計劃下，Levi’s的品牌變得更加年輕化了。
在他剛上任時，品牌客戶平均年齡在47歲；而到2017年已降至34歲。
除了與大型零售商及百貨公司合作售賣牛仔褲外，Chip Bergh還擴大直接銷售模式（Direct To Consumer, DTC）渠道，他相信這種方式，可掌握更多控制權及更高的利潤率。
2019年3月，Levi’s時隔34年，再掛牌紐約交易所。從2017年8月到2019年2月，連續六個季度銷售額實現兩位數增長。
此外，公司公布截至今年5月29日的2022年第二財季業績，期內收入14.7億美元，按年增加15%，勝市場預期，顯示疫情後業績依然理想。
說回Chip Bergh大學畢業後加入美國陸軍。1983年開始，他加入寶潔公司品牌部28年，並在2005年負責了對吉列（Gillette）的收購工作；2011年則受邀成為Levi’s全球行政總裁。
他認為軍隊經歷鑄造了自己的領導者性格特徵，「比如有很強的榮譽感和責任感，這是我人格和領導風格的重要部分。」
比起那些科班出身的商學院高材生，擁有軍隊背景的Chip Bergh只能算是商界外行，他直言寶潔是他的商學院。
他曾談及自己在寶潔擔任品牌經理時，學會了研究和理解消費者行為的重要性；也學會遵守財務原則去經營公司，包括如何承擔可控風險、如何建立團隊。
「而且寶潔公司是人才的吸鐵石，特別是品牌營銷部門，每年都有優秀人才湧入，去培養和發展人才的經歷，讓我最受益匪淺。」
軍人背景成就領導風範
他說，當收到Levi’s的邀約電話時，發現這是他的機會。入職後他約談了Levi’s多名高管，直接溝通公司存在的問題和改進方法，也因此確定了整改的戰略和計劃。
雖然Chip Bergh令Levi’s重新煥發生機，但眼下市場競爭激烈，如何通過不斷創新尋找新的機會，維持牛仔褲市場的領導地位，也是他和未來繼任者的重要課題。
