泡泡瑪特 盲盒 資料圖片

泡泡瑪特逐步脫離盲盒概念

投資

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曾經誤以為泡泡瑪特(09992)是個銷售盲盒為主的公司,但如果近期去其商店Pop Mart逛逛,會觀察到泡泡瑪特已經距離單純的盲盒公司愈來愈遠,向著全方位的IP公司進發。

愈來愈豐富的盲盒以外IP商品,包括了Crybaby飛天小女警電話繩、Dimoo公仔、Hacipupu數據線、Molly繪畫本和筆等。

甚至出現了明星IP的盲盒——由王嘉爾本人親自參與設計的聯名盲盒,也在泡泡瑪特的商店裏出售。

牽引潮流的Blackpink Lisa先前在社交媒體不斷分享Labubu的東西、泡泡瑪特城市樂園中遊客們對Labubu的好評價,也掀起了Labubu相關產品的購買熱潮,因為Lisa是泰國人,泡泡瑪特目前在泰國亦相當受歡迎。

可能是因為同時有出海概念,又是開設了多間零售門店、又同時有賣盲盒的關係,泡泡瑪特會被市場拿來和名創優品(09896)去比較。

但泡泡瑪特和名創優品,實際上有著不同的商業模式,甚至可以說是處於不同的產業。

宜多觀察消費者行為

要理解泡泡瑪特,反而明星娛樂公司會更有可比性,正如創辦人王寧自己所表達的,泡泡瑪特所在的產業屬於文化產業。

名創優品主要是與其他IP公司合作授權出商品,而且仍然會售賣很多非IP商品包括一些生活日用品。而泡泡瑪特大部分還是自己的IP,推出的所有商品均是圍繞著自己的IP。

讀者很大概率未來不會看見名創優品像泡泡瑪特那樣建設城市樂園、或推出動畫和遊戲,除非它打算把自己轉型為IP公司,而不是零售公司。

為了更好地了解這類型公司,觀察消費者行為會是不錯的方式。

IP的核心其實在於陪伴、提供情緒價值,有著自身的情感或個人特質投射在內。在網上觀察泡泡瑪特IP的消費者會發現,有些女生會以「親近的女兒」來形容Molly、用「工作夥伴」、「一起八卦的朋友」來形容Skullpanda,有些女生會說,如果城市樂園開在她附近,就會變成一個開朗的女孩子、有些會說每天最開心的事情,就是擺放公仔。

這些消費者買IP商品回來,會掛在鎖匙上、扣在背包上,放在辦公室的桌上,這些地方有個共同特徵就是距離消費者很近,還會經常見到。

當每天都會看見這些IP,其實這些IP已經在潛意識中陪伴自己了,甚至見面次數會比起親近的朋友更多,情感連結也由此產生。

這些藝術IP比起明星真人IP更重要的是,明星有機會離開、出現負面新聞、做出不符合當初人物設定的事情、甚至會變老,但是這些IP不會,正如讀者不會看見Hello Kitty出皺紋,甚至可以自己賦予對方性格和讀者心目中的形象。

儘管如此,執筆之時,泡泡瑪特的股價大約40元,對應40倍以上的歷史市盈率,約30倍的預期市盈率,市場對泡泡瑪特的增長要求期望相對比較高。

泡泡瑪特可能需要在業績增長上不斷超越市場預期,才能為投資者帶來更好的中期回報。

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撰文:經一編輯部圖片來源:資料圖片