吉列 世界大戰發跡 吉列乘兩次世界大戰發跡 逆向創新佔領市場

吉列乘兩次世界大戰發跡 逆向創新佔領市場

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臨近父親節,剃鬚刀是熱門的父親節禮物之一。當中國際剃鬚護理品牌吉列(Gillette),它曾是「股神」 畢菲特最愛的企業之一,已踏入120週年。公司有個很明顯的特點:始終只發展單一產品,並保持單一商業模式,然而,是甚麼力量讓它能維持百年長青?

1989年,畢菲特旗下的巴郡(Berkshire Hathaway,美股代號:BRK.A,BRK.B)投資吉列公司6億美元,成為吉列最大股東,畢菲特在當年的股東信中稱讚,「可口可樂(Coca-Cola,美股代號:KO)和吉列是全世界最頂尖的兩大企業。」

吉列由「吉列之父」金•吉列(King Camp Gillette)創辦於1901年;到1917年,吉列品牌在美國的市場分額已達80%,奠定了其在剃鬚刀領域的領導地位。

金•吉列原本是巴爾的摩瓶蓋公司的一名推銷員,1900年,吉列創造性地將刀柄和刀片分開設計,以便於刀片更換,開始設計一次性刀片,一年後成功打造出一款極薄且極為鋒利的刀片。

剛開始這類一次性刀片時,銷情慘淡,因為男士們習慣去理髮店,把剃鬚的任務交給了髮型師,沒人會自己動手。

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(圖片來源:Getty Images)

寶潔出手達成夢幻交易

直到第一次世界大戰打響,戰爭使吉列刀片成了「軍需品」,這些士兵到歐洲作戰,把吉列剃鬚刀帶到了歐洲,歐洲人也開始見識和使用這種方便安全的剃鬚刀。戰後士兵又帶著它,分別回到各自的家鄉。

到1917年,吉列刀片已創出1.2億塊銷量的市場;到1920年,約2,000萬人都在使用吉列的剃刀和刀片。

第二次世界大戰時,吉列公司仍以「勞軍」的名義,把大量剃鬚刀供應美軍,由此吉列剃鬚刀被帶到世界各地,也因此獲得長足的發展。

直至2005年1月,美國寶潔公司(P&G,美股代號:PG)以70億美元收購吉列公司,畢菲特大讚這是一筆「夢幻交易」(dream deal)。

其後吉列花費7.5億美元,研發出全球首款三刀片式剃鬚刀鋒速3(Mach3),並申請近50項專利、投入3億美元電視廣告預算,在上市後半年內,成為歐美最暢銷剃鬚刀。

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(圖片來源:Getty Images)

為蓄鬚潮開發新產品

2006年,吉列推出全球第一款五刀片式剃鬚刀鋒隱(Fusion),2008年鋒隱收入突破10億美元,成長速度超越寶潔其他所有產品,2010年鋒隱成為全球最暢銷剃鬚刀產品。

吉列有輝煌的歷史,但也沒少犯過錯誤——比如,對趨勢的判斷一度出現致命偏差。

年輕一代的審美觀念轉變,覺得蓄鬚才能展現男性魅力。面對潮流風向的轉變,吉列的高管們依舊抱持「一哥」心態坐以待斃,更遑論迎戰新的競爭對手了。

據市場調研公司歐睿國際統計,到2018年,在美國男性剃鬚刀市場,吉列的市場分額,從2010年的70%跌至47%。

在這一年,寶潔老將Gary Coombe接任全球男士理容事業部行政總裁,他決定拋開傳統包袱,從蓄鬚潮的需求出發開發新品。

2020年,吉列以創辦人名字命名,推出全新系列King C. Gillette,包括鬍鬚油、鬍鬚膏、清潔露、剃鬚凝膠、頸部剃鬚刀、修剪器、雙刃安全剃鬚刀等產品,滿足鬍鬚保養與造型需求。

自2020年上市至今,儘管遭受新冠疫情衝擊,King C. Gillette系列銷售額達2億美元。據公司內部統計,歐洲市場的鬍鬚護理產品營業額當中,有三分之一來自這個系列。

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(圖片來源:新傳媒資料室)

因地制宜攻印度市場

除了開發新市場外,吉列也沒有放棄核心產品剃鬚刀的研發,例如為了減輕用戶剃鬚的不適感,2019年開發出熱感剃鬚刀,具有瞬間加熱功能的剃鬚刀,模仿熱毛巾剃鬚體驗,作為新系列GilletteLabs的首個產品。

在吉列兩大新品推出之後,2021年寶潔美容事業分部收入增長6%,達到64億美元,這是歷經十年衰退後首次增長。

為了佔領新興市場,吉列還使用了逆向創新策略,所謂逆向創新,即根據「新興國家、開發中國家的需求」來進行開發和銷售。

當年寶潔公司選用中低價位的鋒速3攻入印度,但是當地巿場反應冷淡,調查發現,印度男士剃鬚習慣和歐美男士大不同,只能因地制宜開發出適合當地的產品,具備中等性能、毋須沖水清洗、構造不易刮傷及低成本(平價)等特點。

這讓吉列在印度剃鬚刀市場的分額,一舉突破五成。

在保持基本模式的前提下不斷自我修復,吉列長青的秘密不過如此,只是很多公司做不到,而它做到了。

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圖片來源:Getty Images