曾負債8億美元!樂高靠推數碼化翻盤 深入中國市場成行業超級巨頭

曾負債8億美元!樂高靠推數碼化翻盤 深入中國市場成行業超級巨頭

職場

新冠疫情肆虐近兩年,全球經濟復甦緩慢,但個別企業卻受惠於疫下宅經濟新常態。丹麥玩具公司樂高(LEGO)過去一年收入大增,宣布給予旗下逾兩萬名員工多放3日假期,且將於2022年4月發放特別花紅。

撰文:經一編輯部| 圖片:樂高官網圖片、新傳媒編輯部

樂高曾負債8億美元 靠推數碼化翻盤 深入中國市場成行業超級巨頭
(圖片來源:樂高官網圖片)

樂高這家未上市的家族企業今年上半年淨盈利逾63億丹麥克朗,收入大漲46%至230億丹麥克朗,創下歷史紀錄,鞏固了其全球最大玩具製造商的地位。

不過,該公司行政總裁Niels Christiansen將業績增長歸功於對產品線、品牌和零售門店的巨額投資,而並非疫情的影響,他還表示會加速投資。

在他執掌樂高的四年裡,樂高業績增長是行業的兩倍,如今還開發出適合所有年齡階段和興趣的產品。他押注在自有品牌商店上,在疫情期間開了數百家商店。

如今,樂高已從危機中復甦,成為玩具行業超級巨頭,去年更是實現了五年來最強勁增長。

這家成立於1932年的老字號,總部設於丹麥小鎮比倫德,由其創始家族Kristiansen執掌大權。

樂高曾負債8億美元 靠推數碼化翻盤 深入中國市場成行業超級巨頭
(圖片來源:樂高官網圖片)

電遊衝擊下 轉型升級

樂高一詞LEGO源於丹麥語短語Leg Godt,意思就是玩得好(Play Well),以其品類顏色豐富的塑膠積木、齒輪、迷你人偶和裝配零件等玩具為人所熟知。

樂高在家族三代人的經營下,已成為國際化玩具領導品牌。但從20世紀90年代開始陸續面臨一系列危機,2017年再次進入迭代週期拐點。

在近十年的蓬勃增長後,2017年樂高近十年來首次宣告銷售額縮水,全球營收同比減少約8%,經營性利潤下滑17%至104億丹麥克朗。

儘管樂高將原因歸為清理庫存,但是隨後裁員1,400人,佔全體員工的8%,暴露了其令人堪憂的財務狀況。

全球傳統行業面臨新時代衝擊,逼切需要探尋新增長模式。當週期拐點遇上電子遊戲、高科技娛樂內容強勢入侵,傳統玩具巨頭樂高也無法倖免。

在樂高轉型升級的關鍵時刻,2017年上任的CEO Niels Christiansen可謂是臨危受命,他的策略是推進數字化升級戰略,為實體玩具進行數字化改良,輔以授權和自建IP(Intellectual Property,知識產權)的方式拓展其泛娛樂疆土,並持續擴大中國市場業務。

Christiansen曾任丹麥最大的工業集團丹佛斯(Danfoss)的行政總裁,利用數字化解決方案與全球化戰略將丹佛斯拉出谷底,這正是樂高所需的經驗。

樂高曾負債8億美元 靠推數碼化翻盤 深入中國市場成行業超級巨頭
(圖片來源:樂高官網圖片)

用App啟動小火車

樂高在轉型中必須與平板電腦和智能手機搶奪孩子們的時間,越來越重視數字化技術。但在吸取同行轉型的失敗教訓後,Christiansen提出的改良路徑,是在關注實體積木玩具主業的同時,將新興技術植入到已經模塊化的產品中,逐步耕種數字化試驗田。

2017年1月,樂高推出了編程積木機器人Lego Boost系列,實體玩具和數字遊戲體驗結合。其後還推出了社交網絡平台Lego Life,讓孩子們在網上分享他們搭建的樂高成果。

在2018年北美國際玩具展上,樂高推出一款可在流動程式(App)上啟動的得寶小火車(Duplo Train)。除了用雙手拖拽啟動之外,孩子們還可以透過App啟動,同時扮演火車司機的角色,並有更多小遊戲供選擇。

這款得寶小火車被Christiansen譽為是樂高的中心產品,他相信這一看似簡單的科技元素植入,連接了現實與數字化的樂高世界,也是樂高的關鍵翻盤機會。

這份努力奏效了,2018年上半年,樂高的收入已開始扭轉頹勢,營業利潤同比增長4%。

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(圖片來源:新傳媒編輯部)

加大電商投資 成功拓內地

疫情之後,樂高也迅速重新規劃年度計劃,讓用戶可利用更多數碼方式進行溝通。

去年3月,當樂高意識到九成的學齡兒童都開始「家裡蹲」時,他們在線上傳了很多有創意的玩法,讓他們的線上用戶數量瞬間突破8,000萬。甚至因為疫情原因,更多的成年人也開始玩樂高。

儘管去年有不少樂高門店被迫暫停營業,但公司旗下網站的瀏覽次數按年增長了一倍,疫情加快網購趨勢,據Christiansen早前透露,公司正加大招聘數碼和科技團隊。

因為他敏銳地意識到,現在的孩子日程都排得很滿,他們並沒有很多時間用來玩,但當他們玩耍時,難免接觸到很多數碼化的產品。

於是,樂高加大了對電商平台的投資,以保證在全球供應鏈混亂的情況下也可以直接售給顧客,他們與任天堂合作推出玩具產品,增進產品的數字化體驗。在數字化轉型中,樂高還計劃再花費數年來搭建整個數字生態系統。

另外,樂高近年來開拓中國市場非常成功,去年開設的134家零售店當中有91家位於中國。中國是最好的銷售市場之一,去年銷售增長錄得雙位數字。該公司更計劃今年年底,在中國開設約300家門店。

Christiansen坦言,他並不相信實體店會就此沒落,因為實體店對於產品體驗依然至關重要。

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