分享至
    點解「買11送1」有效過「買10送1」?獎賞計劃的心理學 儲印花原來有這些設計巧思|我做Marketing

    點解「買11送1」有效過「買10送1」?獎賞計劃的心理學 儲印花原來有這些設計巧思|我做Marketing

    好多商店經常推行積分或印花獎賞計劃去吸引顧客重複消費,以咖啡店或茶飲店最為常見,每消費一杯飲品即可獲得一個印花,而十個印花就能換取一杯贈飲。雖然類似獎賞計劃於巿場上十分普遍,但其實積分計劃的設計、積分卡或手機應用程式(App)的外觀、以至員工對顧客的表達手法,背後都經過很多研究及測試,才能令今時今日的設計發揮最大效用。

    撰文:我做Marketing|圖片:Unsplash

    於積分計劃的初期,如沒有較多的優惠作推動力,顧客大多不願意參加或完成整個積分計劃,所以多數公司會於積分計劃開始時,先送出特別優惠去吸引顧客。

    買十一送一更有效果

    以咖啡店「十送一」積分計劃為例,以往很多咖啡店會先送出一個印花給顧客作為初次獎賞,而顧客只需再消費九杯,就能獲得一杯免費咖啡。但後來有咖啡店研究數據發現,將計劃改為「十一送一」,並於首次消費時送上兩個印花,效果反而更佳。

    雖然兩個計劃的消費數量一樣,但以比例計算,顧客會潛意識認為「十一送一」計劃中送上兩個印花,開始時的完成度較高,亦較為著數,感覺上容易完成整個過程,從而提升顧客的消費意欲。

    遞增法反應更佳

    近年聖誕節經常見到以倒數方式表達的遊戲卡或獎賞卡,原來類似的遞減方式,可能只適用於短線或特別目的之場合上使用,假如將其應用於積分獎賞計劃中,就較難達到最佳效果。其實早年有研究員就印花卡的外觀設計進行研究,發現消費者對遞增或遞減設計的印花卡,有不同的反應。每次消費後給予印花顧客,平均表現會比倒數或減去印花還要好。

    同一樣的積分計劃,但因遞增法潛意識會給人較正面的感覺,令顧客於儲印花過程中更為積極參與,能加強顧客完成消費目標的決心。而倒數或遞減法雖然未必一定會帶來反面效果,但於積分計劃中,就未能像遞增法般發揮特別功效。

    獎賞計劃的心理學 儲印花原來有這些設計巧思|我做Marketing
    同一樣的積分計劃,但因遞增法潛意識會給人較正面的感覺,令顧客於儲印花過程中更為積極參與,能加強顧客完成消費目標的決心。(圖片來源:Unsplash)

    細數字較易接受

    遞增或遞減除了令人聯繫到正、負面感覺之外,有外國專家研究亦發現,多數顧客於達成目標過程中,會對「細數字」較容易接受。所以於遞增法獎賞計劃的初期,消費一杯咖啡後所得到的一個印花,員工會強調完成度為「一」,相對起強調完成度還有「九」,顧客會對細數字的反應會較為積極。相反,當印花數量去到「七」時,員工的表達手法會由「已有七個印花」,改為「還有三個印花」,會強調「三」而非「七」,令顧客更容易完成整個儲印花的過程。

    除了咖啡店的印花獎賞計劃外,不同行業的獎賞計劃亦有很多竅妙,其背後的結構及設計亦經過不同研究及測試。其實同類的設計理念能應用於不同場景上,只要能好好利用心理學去了解顧客的消費行為,便能為公司帶來更大較益。

    獎賞計劃的心理學 儲印花原來有這些設計巧思|我做Marketing
    其實同類的設計理念能應用於不同場景上,只要能好好利用心理學去了解顧客的消費行為,便能為公司帶來更大較益。(圖片來源:Unsplash)

    延伸閱讀:「我老婆嫁左畀Mirror導致婚姻破裂關注組」是多少Marketing人士夢寐以求的dark social

    延伸閱讀:日本麥當勞多年錄得負增長 更曾考慮退出日本市場 全憑一個改變走出谷底|我做Marketing