百年馬爹利搭檔梁朝偉拍微電影 凝聚8代人心血 數碼化改造搶攻後生仔市場!

職場

農曆新年假期,是洋酒的銷售旺季。迎來110週年慶的法國著名干邑品牌馬爹利(Martell)藍帶,近日發布了由影星梁朝偉參演的品牌微電影。作為橫跨四個世紀、歷史悠久的干邑世家,馬爹利的歷久彌新,離不開品質、情懷及其背後保樂力加(Pernod Ricard)集團的創新營銷。

(圖片來源:Getty Images)

1715年英國人尚•馬爹利(Jean Martell)離開了故鄉來到法國,開創了自己的干邑事業,並以自己的名字命名了這個品牌。

1775年,馬爹利首次向美國出口首批桶裝干邑;1848年,馬爹利開始正式銷售首批帶有藍色和銀色標籤的瓶裝干邑。

1858年,馬爹利首次進軍亞洲市場。至此,酒標上那隻金色飛燕,飛向了世界各地。

馬爹利秉承獨特的雙重蒸餾技藝,以細紋橡木桶中陳釀的生命之水,生產行銷品質出眾的干邑白蘭地,其標誌性的調和技藝,使馬爹利產品擁有高雅圓潤的口感,因此風靡世界。

馬爹利自19世紀進入內地市場,率先上了廣東人的餐桌。

8代傳人傾注心血

馬爹利一直由馬爹利家族經營和管理,先後有八代傳人,為其傾注了畢生心血。

直到1987年,馬爹利被加拿大公司西格(Seagram)收購,到2001年,部分施格蘭產業被國際酒業巨頭保樂力加收購,馬爹利第八代傳人也隨之退休。

保樂力加成立於1975年,由法國兩家茴香酒公司合併而成。通過不斷收購兼併,逐步成長為全球第二大烈酒集團。

該集團現任董事會主席兼行政總裁李家祺(Alexandre Ricard)是家族事業第三代傳人,他認為在快速變幻的世界,企業的發展,似一場永無止境的馬拉松。

「為何不停下腳步,花點時間為這美好時刻慶賀一番呢?」李家祺常向朋友建議,在高強度工作之餘,他希望自己成為歡聚時光的創造者。

放下權力,接近顧客,這成為保樂力加從創始人就開始的品牌傳統。李家祺希望像祖父一樣,每天結識一位新朋友。

李家祺深諳,要想在國際市場獲得成功,必須注重本地化,熟悉當地消費者的消費習慣和消費心理。

他希望品牌能與更多中國年輕消費者「交朋友」,並引領中國的數碼化轉型。

(圖片來源:經一編輯部)

目標成全球領導者

這位在棘手時刻接任家族事業的年輕總裁信心十足,「我們的目標是有一天,變成全球領導者,以健康和創新的方式。」

回顧1996年,李家祺曾嘗試加入保樂力加,但面試失敗了。為提升自我,他在1999年進入沃頓商學院學習,2003年再次嘗試,這次成功了,他加入集團在巴黎的審計和業務發展團隊,主要負責分公司的審計、合併與收購。

李家祺在2015年2月接手集團主席之位,當時集團業績並不樂觀,內地的反腐行動、美國市場的激烈競爭,都形成了巨大的壓力。

作為家族事業的新生代,李家祺尤其注重創新,「我們面臨的最大挑戰,是如何在新環境中不斷改變自身,這意味我們必須不斷改進我們的工作方式。這永遠不會結束,人類在不斷變化,如果一個組織不能迅速適應和發展,它將面臨淘汰。」他說。

保樂力加最大的創新發生在內地市場。李家祺表示,他常年與世界各地的團隊見面和交流。「你需要走進不同的酒吧去談論這個品牌,你會了解比PPT簡報多出十倍的資訊。比起坐在辦公室,我更願意走出去親近團隊。」

(圖片來源:新傳媒資料室)

他和他的中國團隊發現,中國市場正發生劇變,消費群體變得多樣化,中產階層群體擴大。年輕群體的崛起,使數碼化和趣味性成為潮流,而中產階級追求健康飲酒,對酒水的鑑定知識也不斷提升,喜歡國際化與本地化相結合的產品。

為了迎合趨勢,2016年,保樂力加在中國公司內部重組,成立新部門主攻年輕人,銷售入門級高檔品牌,從產品、營銷到渠道,保樂力加都進行了一系列數碼化改造嘗試。

疫情之後酒水消費反彈不只「利好茅台」,在中國市場,旗下擁有馬爹利、芝華士、伏特加等眾多品牌的洋酒巨頭保樂力加,2021財年銷售額創下了歷史新高。

根據2021年9月初公布的保樂力加集團財年業績,其實現收入88.2億歐元,同比增長9.7%;中國市場收入10億歐元,同比增長44%,創下歷史新高。

李家祺說:「對保樂力加來說,我們的策略正是抓住內地中產階級家庭崛起的機遇,並增加我們在內地市場的滲透率。」

他表示,保樂力加一心想要達成的雄心,是成為全球排名第一的葡萄酒和烈酒公司(保樂力加目前排名全球第二位,第一位是Diageo)。

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圖片來源:Getty Images、經一編輯部、新傳媒資料室