nike疫下轉型 科技賣波鞋 Nike疫下轉型以科技賣波鞋 AI分析消費者行為 空降掌門人功不可沒

Nike疫下轉型以科技賣波鞋 AI分析消費者行為 空降掌門人功不可沒

職場

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著名運動品牌Nike(美股代號:NKE)趁今年創立50週年,亦在香港舉行《Nike at 50:A Genealogy of Progress》展覽,讓品牌「粉絲」體驗其光輝歲月。這家老牌運動產品公司近期財報數據不俗,歸功於其疫情前,積極推動對顧客直接銷售策略(Direct to Customers,DTC),也和其現任行政總裁John Donahoe的領導密不可分。

Nike公司不久前公布其截至今年2月28日止的第三季度財報,受惠北美市場需求強勁,公司營業收入按年增5%,至108.7億美元。

NIKE近來亮眼的財務表現,歸功於其疫情前積極推動的DTC策略,與消費者建立了更牢固的聯繫,加深品牌認知度及忠誠度。

John Donahoe在電話會議上表示,Nike的與消費者直接建連加速(Consumer Direct Acceleration)策略正在發揮作用,自有實體店客流穩定增長,同比上升14%,推動了DTC銷量的提升。

在2021財政年度,Nike的直營收入,已佔整體品牌收入的39%,較前年的35%更高。美國媒體預測,到2025年,以數碼渠道為主導的DTC業務,將佔Nike業務的60%。

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(圖片來源:Getty Images)

從營銷為先轉變技術為先

不過,疫情來勢洶洶影響全球供應鏈,Nike也難獨善其身,產品庫存管理面臨嚴峻考驗,比起與批發零售商合作,Nike更傾向自營銷售。

在John Donahoe的領導下,Nike公司正經歷有史以來最大的技術變革。

他將Nike從「營銷為先」轉變為「技術為先」,未來Nike的重點將不再是在店內銷售產品,而是通過加強創新,推動線上銷售渠道的發展。

Nike將重心轉向了直接對接用戶的渠道,尤其是Nike手機應用程式(App)和Nike.com,自2017年起開始,削減與部分批發零售商的合作夥伴關係,同時陸續在全球開設直營門市。

2019年,Nike與全球最大的電商平台亞馬遜(Amazon,美股代號:AMZN)分手,透過自營線上銷售平台及開展App活動來加深會員參與度,提供「一對一服務」的消費體驗。

在這個過程中,Nike減少了高昂的中間商成本,自身掌握從廣告宣傳到最終銷售過程的主動權,加深了消費者對於品牌的認知度及忠誠度。

正如John Donahoe所說,「有些人一年只買幾次鞋和衣服,但每週、甚至每天,都可以與我們互動。」

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(圖片來源:Getty Images)

AI分析消費者行為

在疫情期間,Nike推出SNKRS App,以及針對健身訓練的Nike Training Club。

SNKRS App採用會員制,讓會員搶先閱讀新品資訊並進行體驗,精準鎖定目標客群,維持品牌忠誠度。目前,Nike已有高達七成的線上銷售,是來自SNKRS會員的回購。

John Donahoe說:「這種方法能根據會員與SNKRS的互動、過去的購買習慣,以及其他相關資訊來發送個人專屬的購物優惠。我們正使用數據科學來推動會員定位。」

為了將實體零售與線上服務結合,Nike的會員制「概念商店」也應運而生了,並依當地消費者喜好,來設計店內販售的產品款式及擺設風格。

例如2018年於洛杉磯開設的Nike Live,作為首家實體概念店,店內販售的復古球鞋,迎合了當地流行復古的風尚。

會員可在線上預約試穿,去線下門市獲得專人接待,挑選完畢則可透過App線上結賬,毋須現場排隊,還能收到額外優惠,這樣的待遇,吸引了大批消費者入會。

Nike概念商店的成功,是建立在其收集了大量的有效數據上。

值得注意的是,2019年Nike收購AI預測分析公司Celect,助公司分析和預測消費者行為,在減少缺貨率和控制庫存方面發揮極大作用。

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(圖片來源:新傳媒資料室)

自命僕人式領導者

在這個過程中,Nike董事會陸續引入不少來自科技企業的高管,包括2016年加入的蘋果公司(Apple,美股代號:AAPL)行政總裁Tim Cook;時任eBay(美股代號:EBAY)集團CEO的John Donahoe。

這反映Nike希望從過去產品創新驅動到向數碼化技術驅動的轉變。2019年John Donahoe接管Nike。作為一名科技老將,他承襲上一任 Mark Parker的作風,集中精力推動數碼化轉型。

John Donahoe的背景多與「管理」和「技術」掛鈎,他於1999年擔任貝恩策略顧問(Bain & Company)公司總裁兼CEO。

2005年擔任電商巨頭eBay的市場總裁,後來出任eBay總裁兼CEO至2015年,最廣為人知的戰績,是領導eBay期間營收翻倍至180億美元、市值增長逾2.5倍達800億美元。

此外,在任職eBay期間,John Donahoe建造了多元平等的企業文化。

除了創立「女性倡議網絡」組織,使公司女性管理者在兩年內增加30%外,他也從同志、非裔等社群中積極招募人才。

他習慣傾聽消費者需求、尋求反饋、提升組織多元性,初入職場他就奉行這套準則。

他說:「我是一位『僕人式領導者』(Servant Leader)。我處於公司最底層,工作是服務客戶、員工與公司,讓每個人成功。」

圖片來源:Getty Images