爭漢堡王地位 Burger King創意營銷拓市場

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美國的漢堡文化不僅催生了麥當勞(McDonald’s,美股代號:MCD)這種家喻戶曉的品牌,也誕生了在破產邊緣瘋狂試探掙扎的漢堡王(Burger King)。如今Burger King在全世界均有插旗做生意,盤點其發展壯大之路,也可謂命途多舛,格外艱辛。

1953年,Keith Kramer和Matthew Burns在美國佛羅里達州最大的港口城市傑克孫維,開了一家餐廳,名為「Insta-BurgerKing」,這是最早的Burger King。

Burger King最初的想法,是將更多美味、更高品質、價格合理的漢堡帶給顧客。

幾度打亂全球擴張節奏

帶著對美食的追求和熱情,他們想將火焰燒烤的精華灌注於漢堡中。超過370度高溫火烤,快速鎖住肉汁,散發獨特香味,與鮮蔬麵包搭配——這種方法在當時的美國快餐中並不多見。

1954年,恰逢美國快餐業的黃金期,Burger King順勢開出數家加盟店。這時兩名來自康奈爾大學的學霸James McLamore和David Edgerton決定加盟,去邁阿密開店。

兩人改裝了Kramer買來的燒烤爐,可直接用明火烤漢堡,此革新時至今日,已成為Burger King招牌特色。

後來兩人反客為主把創始人的店給收購了,開店數量並一度增至250間。

倆人深諳想要擴張就得引入資本,於是在1967年決定把Burger King轉讓給大公司控股。由於經營模式已經相對成熟,美國穀物食品集團 Pillsbury,豪擲1,800萬美元收購Burger King。

然而Pillsbury發現,因Burger King的加盟制度太過寬鬆而很難控制,便言而無信地削減了擴張計劃。直到1988年,英國酒品公司Grand Met以強硬手段收購了Pillsbury,才重新開啟了Burger King的全球計劃。

儘管因幾度被轉手而打亂了全球擴張節奏,規模上看,Burger King似乎從未戰勝過麥當勞,

然而數十年來,雙方鬥法有來有回,甚至被外界解讀為「似斗但合」的營銷,最終雙方均從中獲利。

Burger King與麥當勞的首次交鋒,發生在1957年。

當時麥當勞及其他同行是小型漢堡店,尚未改名的Burger King,抓住了市場空白,推出首個大號漢堡「Whopper」(華堡),並瘋狂宣傳廣告語「The Bigger, The Better(愈大愈好)」;麥當勞見勢緊跟其後,推出了自家的大漢堡「巨無霸」。

1973年,Burger King抨擊麥當勞是一個高度自動化但缺乏靈活的漢堡機器,於是發動了「Have it your way(我選我味)」的營銷活動,強調滿足顧客個性化的口味。

(圖片來源:Getty Images)

玩轉社交媒體

Burger King向顧客表明它的四大優勢:華堡在匿名口味測試中勝過麥當勞巨無霸;火烤比油炸更受食客青睞;「我選我味」備受歡迎;Burger King的普通漢堡比麥當勞的大。

在玩轉社交媒體方面,Burger King也非常擅長「搞怪」,2011年在Facebook上發起活動,參與者只要刪除十個好友,並安裝Burger King小程式,在Facebook上公布出自己刪除的好友,就能獲得一個免費華堡。

雖然Facebook平台在十天後,就以侵犯用戶隱私為由,強制刪除了小程式,惟Burger King卻在這場活動當中,通過「考驗友情」,挑戰了消費者的「危機意識」,引起廣泛關注。

2012年消費者施壓Burger King,要求作出改革並減價。Burger King回應:在Facebook首頁每漲500名「粉絲」,就降價1美元。

就這樣,消費者獲得了滿意的結果,Burger King線上平台「粉絲」暴漲,品牌危機也迎刃而解,結局一舉三得。

2013年Burger King又折騰官方Facebook的「粉絲」⸺免費送「粉絲」一個麥當勞「巨無霸」,前提是要和Burger King簽訂協議,永遠解除對Burger King專頁的關注。

這次活動讓Burger King失去30,000名「粉絲」,只剩下8,000名,儘管如此,其社交平台互動率大大提高,差評也消失,表面上是損失「粉絲」數量,實際卻提升了「粉絲」質素。

2014年,Burger King與另一間速食連鎖店Tim Hortons合併,成立Restaurant Brands International(美股代號:QSR)。

在產品設計上,Burger King開始各種別出心裁的嘗試。

繼在日本推出全黑漢堡KURO「黑鑽石」及「黑珍珠」後,其後又推出一款全紅的牛肉及雞肉漢堡Aka Samurai,光是賣相已吸睛。

如今Burger King在全世界均有插旗做生意,

在香港,Burger King曾在1980年以「堡加敬」的中文名字登陸;十年後的1990年全面撤出。

2003年再以「Burger King」名稱再度進軍香港;2007年高峰時有逾20間分店,近年分店數目收縮,目前只剩下山頂凌霄閣分店。

(圖片來源:新傳媒資料室)

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圖片來源:Getty Images