麥當勞由8p到3d 希望於逆市中突圍

麥當勞由8P到3D 希望於逆市中突圍|我做marketing

品牌故事

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經濟環境不景氣時,巿民為求慳錢而減少消費,所以企業如產品價錢較親民的就會因而受惠。但2019年疫情來得突然,令企業手足無措,如麥當勞(McDonald’s)般飲食巨頭盈利亦受創,初期全球盈利更下跌約10%。麥當勞因應疫情推出全新「3D」策略,取代源用多年「8P」策略,希望能夠於逆巿中突圍。

企業品牌歷史愈悠久、包袱愈多,就愈難重建品牌。

其實當企業營運多年後,品牌和營運策略開始不能與時代接軌,惟又希望保持源用多年的風格拒絕改變,最後令品牌慢慢老化,繼而被人遺忘。

冀一改負面形象

亦有企業嘗試作出破格品牌重建,不過重建後,不能夠保持自己品牌核心價值,變得「兩頭唔到岸」。

麥當勞便早於十多年前,因巿場擴展速度太快,所以推出一項名為「Plan to Win」的新策略,希望有效地,將全球數萬間分店,不論於策略、營運、設計等都能同步及與時並進,同時一改多年來累積下來的負面形象。

「Plan to Win」其核心,旨在從8個「P」 中作改善,包括「Purpose, Promise, People, Product, Place, Price, Promotion, Performance」。

當中最為大眾感受到的改變,除餐單開始加入多項新元素之外,餐廳設計上,亦將主色由紅色換成黑色。

新設計令麥當勞格調提升吸引更多顧客,亦加長顧客於餐廳內的逗留時間。

8P推出數年,麥當勞股價便開始有由谷底反彈,幾年間上升數倍,可見其成效。

不過,自2019年疫情出現,Plan to Win策略變得不合時宜,故麥當勞再次轉陣,於2020年推出了名為「3D」策略,以Digital、Delivery及Drive-Thru,為營運主軸打入巿場。

麥當勞由8p到3d 希望於逆市中突圍
(圖片來源:Unsplash@lindokuhle)

以不花巧策略對正紅心

最初先以歐美等地作試點,希望利用Digital為公司盈利引擎。先推出全新會員手機應用程式(App),於疫情間加強顧客連繫,同時擴大可送餐的餐廳數量到28,000間,部分地區更可於手機App下單。

另外,麥當勞亦加強Drive-thru(免下車取餐服務),現時已有65%餐廳有此服務,當中美國更佔逾14,000間餐廳。如司機早於網上下單,更可到Drive-thru點直接領取,毋須等候。

雖然8P、3D名字確實有點老土,但麥當勞一直以簡單而不花巧策略直接對正紅心,近年3D策略,更於一年內為公司帶來逾100億元銷售。

疫情來到第三年,對各行各業均帶來重大打擊,裁員、減舖、瘦身等並非長線有效策略。

疫情加上經濟不景令世界變得很快,企業更需要以更快的轉身速度進行改革,時刻與時並進才是長線致勝之道。

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