直擊50,000億美元商機 阿里巴巴鬥騰訊 新零售爭霸戰 | 電子支付

直擊50,000億美元商機 阿里巴巴鬥騰訊 新零售爭霸戰 | 電子支付

自阿里巴巴集團(美股編號:BABA)主席馬雲提出「新零售」概念後,內地零售業經歷翻天覆地改變。「新零售」主張融合移動互聯網、實時用戶數據及處理用戶數據的運算法來提升運營效率,為消費者提供更方便、快捷的購物體驗。阿里巴巴執行副主席蔡崇信更指出「新零售」商機高達50,000億美元。

撰文:SmartED 編輯部|圖片:新傳媒資料庫

新零售氣吞天下

近日環球股市下挫,「新零售」相關股票出現調整。為免投資機會稍縱即逝。故今期「封面故事」直擊位於深圳的「新零售」超市、阿里巴巴旗下的盒馬鮮生的門市考察,以了解「新零售」這個投資主題的潛力,有興趣的投資者不容錯過。

自阿里巴巴主席馬雲提出「新零售」概念後,內地零售商紛紛加入戰團、引入最新技術,務求提升顧客體驗。下文將以多角度分析「新零售」概念的特點,讓讀者可趁早抓住「新零售」的投資機遇。

「新零售」一詞近年老是常出現,最早由內地電商巨頭阿里巴巴主席馬雲提出。

馬雲在2016阿里雲棲大會上指:「電子商務很快會被淘汰,這是傳統概念,明年阿里將不再提電子商務這一說。 「未來十年,將會是線上、線下和物流結合在一起的『新零售』時代。」自此,當外界提到「新零售」時,自然會聯想到阿里巴巴。

新零售概念廣泛

究竟什麼是「新零售」?它跟傳統零售又有什麼不同?所謂「新零售」,目前並未有一個清晰的界限或者定義。自從馬雲在雲棲大會上強調他心目中「新零售」的廣闊前景,業界便不斷地拓展這個詞的涵義(見表一)。

本質上看,「新零售」主要是以數據驅動,通過科技發展和用戶消費體驗的升級,給用戶更方便、快捷的購物體驗,並改變了傳統的零售業態。

而「新零售」是一個非常廣寬的概念,跟傳統零售大有不同。傳統零售主要局限在線下的購物。而「新零售」則是包含購物及其他銷售服務的環節,並不單止是線下,更散布到線上、實體店,或是不同的場景。

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阿里巴巴首席執行官張勇曾指出,「新零售」是對人、貨、場景進行重新建構。

而阿里巴巴在推進「新零售」的過程中,重新建構跟業內所有合作夥伴的關係,包括品牌商與零售商、管道商、物流商等。

提高零售效率為前提

法國巴黎銀行中國互聯網主管江偉解釋,新、舊零售的目的都是一樣,同樣是為了讓消費者獲得滿足的消費體驗,同樣包含了最基本的貨源、消費者、物流這些環節。不過,傳統零售更強調利用優良的銷售手段和品牌紅利,來引導消費者,「新零售」則強調消費者的體驗及滿足其需求。

江偉指,「新零售」其中最核心的兩大要素:「一個是線上和線下的融合,另一個是消費者、貨源、物流這幾大要素的更緊密融合。」因此,通過這兩大要素提高零售效率,提升零售體驗的嘗試,都可以歸納為「新零售」。

在以上兩大趨勢下,江偉發現,線下零售場不但增加了倉儲、配送、綜合服務等職能,也初步起到了收集與數字化用戶信息的效果。此外,「新零售」撬動了配套的生產製造業,物流業都同步發生了新變化,令生產的目的性更強,終端配送的速度有更大幅度的優化。

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阿里巴巴主席馬雲提出「新零售」概念後,市場隨即對此概念高度關注。

目前傳統零售企業發展「新零售」困難重重。江偉指,「傳統純線上電商的商家對於線下供應鏈的控制、物流的調配並不擅長。而線下傳統零售企業對於承載職能的增加,利用數字化工具提高效率等方面,也有經營能力上的局限。」

然而,解決這方面的困難需要線上線下的企業有很好的協同能力。不過一些已初步具備這些能力的超級公司正在迅速建立產業護城河,使得後來者發展更加困難。而「新零售」對線下經營場所的要求非常高,使後來加入的商家根本很難找到合適的布局店面。

另外,「新零售」的崛起,令消費行為的愈加虛擬化,將對傳統零售業造成壓力。 隨內地人均生活水平提高、消費持續升級的背景下,內地零售業多年來一直保持強勁的增長(見圖一)。

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據商務部資料,2017年內地社會消費品零售總額已達36.6萬億元人民幣。

內地零售業發展迅速,網購貢獻亦功不可沒。據了解,內地電商市場早於2013年已超越美國,成為世界上最大的電商市場。雖然近幾年內地網絡零售增速略有下降,不過仍保持較高水平(見圖二)。根據商務部及電子商務研究中心數據顯示,2016年內地網絡零售額同比增33%,預計2017年將達到76,000億元,同比增46.8%。

早前阿里巴巴集團執行副主席蔡崇信出席業績會時提到,「新零售」的商機高達50,000億美元。目前「新零售」佔阿里巴巴內地核心電商業務的營收佔比只是10%左右,究竟阿里巴巴如何布局「新零售」領域,在這50,000億美元商機分一杯羹?

開拓創新零售體驗

提到阿里巴巴的「新零售」業務時, 最多人想到的無人便利店外,就是盒馬鮮生。

盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的天貓生鮮貨品領域的銷售渠道,其首席財務官盛聰稱,盒馬鮮生門店看上去和日常身邊的超市無異,其實它是門店又是線上訂單的倉庫和訂單中心,其商業模式是集「超市+餐飲+電商+流動應用程式(App)+物流配送」於一體,做到線上與線下聯動。

截至2018年6月,盒馬鮮生已在全國13個城市擁有20家門店,並計劃今年在內地全國增至最少100家門店。盒馬鮮生重塑了傳統超市的營運模式,除了為客戶提供包羅萬有的生鮮產品、包裝食品、半成品、飲料等各種貨品,更實現了三合一(超市、餐廳、電商)的零售體驗,以滿足不同消費群的需求。

而盒馬鮮生最大的賣點,就是覆蓋附近3公里、線上下單最快可30分鐘送達的高效率「外賣」服務。盒馬鮮生盛聰直言,30分鐘是一個人生活當中隨機時間的極限,超過30分鐘送達,與2個小時送達沒有區別。因為人對30分鐘後的時間都需要提前規劃,所以30分鐘送到家是最佳選擇。

配合到科技及數據,盒馬鮮生能提升消費者在線上及線下的購物體驗。盛聰指出,「運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及先進設備,實現人、貨、場三者之間的最優化匹配,從供應鏈、倉儲到配送,盒馬都有自己的完整物流管理體系,大大提升了物流效率。目前,成熟門店如上海金橋店的線上訂單與線下訂單比例約為七比三。」

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阿里與騰訊 收購搶優勢

隨「新零售」一詞大行其道,內地兩大電商巨頭阿里巴巴及騰訊控股(00700)的戰線也由線上鬥到線下,雙方透過注資入股不同傳統零售商及物流公司搶佔線下市場。

阿里兩年前開始推廣「新零售」技術。店鋪引入相關技術後,便具備庫存管理軟件,監測客流量的傳感器及依靠攝影鏡頭生成、可以顯示顧客停留時長的熱度圖。收集所得的數據,對了解顧客喜好、作商業決定,乃至精準營銷皆起關鍵性作用。目前,阿里已是內地雲計算服務的一大供應商,集團去年從該業務中收入達21億美元。

為推進這些技術和服務普及,以實現阿里「從線上走向線下」的戰略,阿里與多間傳統零售商展開戰略合作。除了入股蘇寧易購(002024)和高鑫零售(06808),阿里還開設自己超市盒馬鮮生,並收購內地外賣行業領先品牌餓了麼。這些公司都是阿里雲和其他技術服務的用戶,也是阿里為支付寶拓展顧客基礎的一種方式。

阿里同時集結了一系列物流公司,打造全國性的物流快遞巨頭菜鳥,目前阿里正在穩步提升其在菜鳥的控股權。馬雲曾說,菜鳥的目標是在24小時內將商品送達全國各地,72小時內送達全球。

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自微信支付在2013年推出後,二維碼成為了人們進行交易的渠道。

各斥巨資入股傳統零售商

雖然電子商貿本來就是阿里的地盤,但騰訊的微信作為重要人流入口,在這場零售戰役中也佔重要一席。自微信支付在2013年推出後,二維碼成為人們進行交易的渠道,亦是優惠券營銷的主要發放途徑。微信也因而從一個人與人之間的聯繫平台,轉變成人與服務之間的平台。

與阿里巴巴一樣,騰訊亦斥巨資入股零售商和服務供應商,最重要的兩筆投資是阿里的主要電商對手京東集團(美股編號:JD)和IPO大熱門美團點評。騰訊與京東結盟之後,不僅通過微信及QQ等渠道為京東送上了可貴的流量資源,兩者近年更多次聯手在零售領域進行大量的投資與收購,包括第三大電商平台唯品會(美股編號:VIPS)、永輝超市(601933)、商超和百貨連鎖公司步步高(002251), 及京東物流。

今年2月,騰訊作為主要投資方,參與京東物流25億美元的融資,後者與國內民營物流領域其餘兩大巨頭,菜鳥網絡及順豐的差距進一步縮小。 了解過阿里與騰訊圍繞「新零售」的佈局後,下文將以阿里旗下盒馬鮮生,及騰訊持股的超級物種作比較,了解兩者如何對人、貨、場進行重構。

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騰訊與京東結盟之後,兩者多次聯手在零售領域進行大量的投資與收購。

30分鐘送貨上門秘技大披露

阿里巴巴旗下盒馬鮮生除了以新鮮食品著稱外,也有店內即煮即食的服務,以及線上落單30分鐘送貨的高效率服務,配合科技及數據,提升消費者線上及線下的購物體驗。盒馬鮮生集生鮮食品超市、餐飲、電商、物流配送於一身,是阿里提出「新零售」概念之後,展現人、貨、場重構的最佳例子。

目前盒馬鮮生於深圳市已有4家門店,此次參觀的位於深圳皇庭廣場,今年4月28日才開業,佔地3,600平方米,約有170名員工,當中有80人負責執貨及配送。消費者可以用支付寶結賬。

截至2018年6月,盒馬鮮生已在全國13個城市開設49家,包括北京、上海、蘇州、杭州、深圳、廣州等地, 覆蓋了中國的一線和二線城市。據了解,盒馬今年計劃在內地開出至少100家門店。

內地中產階層冒起,消費者對於品質的追求愈來愈高。盒馬鮮生實行產品原產地直接採購,以及本地產品直接採購,從而避開中間環節,確保產品來源、新鮮程度及食品安全。盒馬供應來自多國的水果、蔬菜、海鮮及肉類產品等,偶爾更會有以國家為主題的宣傳活動,如近日便有以新西蘭產品為主的快閃店(pop-up shop)。

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騰訊持股的超級物種也有提供相近服務,可供選擇的海鮮種類較少。

3分鐘完成執貨

有別於一般超市,盒馬強調線上線下的無縫連接。消費者進店後打開盒馬的手機應用程式,可以掃描店內商品條碼,了解商品資料,也可以獲得產品推薦,日後再次購物時亦方便通過紀錄重覆下單。供應鏈、庫存及配送方面,盒馬亦採用全數字化的操作模式。

如果消費者沒有時間到店內選購,則可通過手機應用程式下單,店員會按照訂單內容,為消費者在店內揀選產品,門店附近3公里範圍內,最快30分鐘送貨上門。據指,由於盒馬在內地大受歡迎,門店附近3公里的住宅成熱門之選,被冠上「盒居房」的別稱。

能夠做到30分鐘快速配送,盒馬從供應鏈、倉儲到配送,都有自己完整的物流管理體系以提升物流效率。揀貨、流轉、後倉包裝每個環節嚴控在3分鐘內完成,另預留20分鐘運輸。

憑藉30分鐘送貨到家的高效率,盒馬鮮生目前的線上訂單佔比超過50%,營業半年以上的成熟店舖,線上訂單佔比更達到70%。盒馬鮮生線上用戶轉化率達到35%的高水平。 顧客每月光顧次數為4.5次,平均一位用戶一年購買次數達50次。

效率為傳統超市5倍

而通過高效的配送訂單履行,盒馬鮮生的坪效(每坪面積產出的營業額)是傳統超市的3至5倍。

盒馬另一特色是提供「揀、煮、 食」一條龍便利體驗,消費者可在店內選購新鮮食品,交由廚師即時烹調,在店內進食。雖然盒馬的競爭對手,騰訊持股的超級物種也有提供相近服務,但比較盒馬皇庭廣場店及與其步程不足15分鐘的超級物種卓越店,盒馬可供選擇的海鮮種類明顯較多,選擇在店即烹即食的顧客數量亦遠超超級物種。

享用店內加工烹飪服務的游先生表示自己是常客,這次來帶上朋友趙先生,兩人買了鮮魚、扇貝、鮑魚、炒飯等食物,花了大約350元人民幣。游先生的辦公室就在盒馬鮮生店附近,每個月約來3至4次,多數都吃海鮮。他也曾經試過網上下單買海鮮,送上家門自己烹飪。他指外賣送到的海鮮通常也新鮮活潑,質量無問題。味道方面,雖然盒馬鮮生店的烹調方式多屬流水作業,但吃海鮮以鮮味為主,影響不大。

葛太表示,自己家住在盒馬鮮生店附近,多數前來買海鮮及生鮮食品。她認為盒馬鮮生貨品品質佳,不是急凍貨,價錢公道。她通常是接小孩放學的時候途經此店,一星期約來2至3次,結帳時多用支付寶。她又指,以往曾經使用過盒馬鮮生的速遞服務,非常準時。

快速配送流程

1.揀貨:盒馬採分布式揀貨,運算法把訂單打散,變成不同的揀貨員就近揀貨。

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2.流轉:揀選好的商品通過超市上方的自動傳輸帶,快速流轉到後倉進行打包。

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3.後倉包裝:盒馬會根據訂單商品組成、 相近的預約時間、相近的消費者位置、相似的配送員路徑,驗算後指引商品自動合單, 幫助打包員在後倉快速打包。

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4.上路配送:盒馬配送人員有統一裝備,配有保溫保濕袋,支持熱鏈、冷鏈和貨物配送。

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零售技術展覽 展示人像辨識威力

內地「新零售」發展迅速,前文所見全面採用嶄新技術。香港的「新零售」發展步伐相對落後,但本地零售商也逐漸意識到這是大勢所趨,逐漸引入技術。剛在6月舉行的亞洲零售博覽以「探索•零售」為主題,從消費者角度出發,展示最新科技及產品。

甫入零售博覽會,映入眼簾的是品牌顧問公司FITCH為商場設計的MXP作業系統。

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MXP作業系統目前獲太古地產旗下多間商場採用。

了解顧客消費行為

該智能化系統透過單一平台串連商場商戶的電子互動展板、網站、 應用程式、獎賞計劃、社交媒體整合、廣告等數碼媒體,幫助商場將實體店、人性化及數碼科技三大要素融合,除方便更新資訊外,也為顧客節省時間,提升購物體驗。

MXP作業系統目前獲太古地產(01972)旗下多間商場採用,包括太古廣場、太古坊、太古城中心及東薈城。北京三里屯太古里、成都遠洋太古里及上海興業太古滙等內地商場亦有採用。FITCH業務總群總監及香港區主席Jonathan Cummings表示,系統使用費視乎每個商場所需功能的多寡及獨特性,不同商場的用户介面因應其定位而有所不同。如太古城中心靠近大型屋苑,側重居家生活方面消費;東薈城是名店倉,清晰標示不同品牌的門店尤其重要;內地的商場系統就可與微信互通。

除了商場資訊系統外,近年大熱的人臉辨識亦被應用於「新零售」上。lWT研發的面部識別軟件Xnap Trak,讓商家以具有成本效益的方式了解顧客背景及其消費模式。只要顧客經過Xnap Trak的螢幕,顧客的性別、年齡、面部表情、種族及步行模式等智能人口統計信息便會產生,幫助商家更好了解顧客。

Xnap Trak可生產多維度的數據和報告,突顯人流、銷售點數據、商店協助時間、天氣、活動等之間的相互作用,幫助商户做出更明智的決策。 這有助於零售商識別具有更好轉化率的店鋪經理,以便總部測量和比較不同銷售點和區域的關鍵績效指標(KPl),並透過比較數據來識別異常情況。

區塊鏈技術打擊假貨

現時全球假冒商品總值超過5,000億美元,促使另一常被提及的區塊鏈技術在「新零售」佔一席位,用以打擊冒牌。Tofugear展出防偽和防篡改解決方案,兩者均通過區塊鏈加密並利用近場通訊技術。通過智能手機的簡單點擊、掃描嵌入產品包裝標籤中的設計,消費者和店員可即時檢查區塊鏈驗證記錄,以此驗證產品的真實性,而該記錄也不會被篡改。

除強調提升購物體驗、收集數據分析外,「新零售」亦務求提升銷售效率。雖然電子支付的浪潮勢不可擋,但現金仍然是零售業主要的支付方式之一。商家需要安全、高效和透明的現金管理解決方案。

以往小店每日都要人手點錢結賬,費時失事,店東也需要裝設閉路電視以防店員「穿櫃桶底」。科技公司高特(Hightech)想到將收銀、檢鈔、點算、存鈔等功能集一身的智能安全解決方案Retail Cash Depositor(RCD),憑傳感器技術幫助收銀員識別假貨幣,防止損失並簡化零售現金處理流程以節省資源,同時向管理團隊提供實時數據。

高特由在紙幣安全和加工的技術老手創建,他們在香港擁有紙幣安全特徵和檢測、加工技術和系統集成方面的技術專長,是典型香港研發,內地生產的公司。該公司產品及方案總監陳浩駒表示,產品目前獲連鎖店採用,不過礙於檢鈔的複雜性,每部機器通常只處理一種貨幣。

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IWT研發的面部識別軟件Xnap Trak,讓商家以具有成本效益的方式了解顧客背景及其消費模式。

電子支付勢普及

「新零售」其中重要一環是支付方式的轉變,亦即消費者由現金付款,改以電子支付。但由於八達通在港滲透率極高,過江龍AlipayHK及WeChat Pay HK一時三刻未能改變港人的支付習慣。不過,隨香港金融管理局將於今年9月推出快速支付系統,實現跨行及跨儲值支付工具營運商(SVF)即時支付轉賬,以及制定共通二維碼(QR Code)標準,香港電子支付普及勢在必行。

電子支付終端方案供應商EFT Solutions看中當中龐大商機,幾年前起積極研發聚合支付卡機,即以一部卡機應付大多數支付工具,支援傳統慣用的信用卡、借記卡;採用近場通訊(Near-field communication,NFC)的Apple Pay、Samsung Pay;及採用QR Code的AlipayHK、WeChat Pay HK等。

EFT Solutions主席及行政總裁勞俊傑指,聚合支付卡機有助帶來「新零售」體驗。例如以往消費者到百貨公司購物,在收銀處排隊付款需時甚久,商戶可能因而錯過交易。專櫃小姐手執新卡機,即時為消費者快速結賬,有助提升消費體驗。

另一例子為港鐵公司(00066)接受流動支付的售票機。傳統只接受現金的售票機需要購票者放入紙鈔,不論是驗鈔,抑或找贖,都費時失事,以致售票機前往往有長龍。據指,自接受流動支付的售票機推出後,該款售票機處理的交易量為眾機之冠,效率亦是最高。

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聚合支付卡帳,即以一部卡機應付大多數支付工具。

聚合支付潛力大

對於有個別支付公司堅持要商户獨立使用其卡機,勞俊傑指需要時間改變,目前已有不少大集團,如美心集團,已陸續使用聚合支付卡機。本港目前以電子支付結帳的交易約佔60%,其餘40%則為現金,顯示電子支付的發展潛力仍然巨大。他認為,更重要的是,鼓勵更多中小商户接受電子支付,因為這有助他們進行大銀碼的交易,同時省卻處理現金的成本。

EFT Solutions目前免費提供卡機予商户,再在支付公司收取商户的手續費中拆賬得益。 勞俊傑預期,隨金管局推出快速支付系統,不同支付工具為搶市佔率將提供各種優惠予使用者,競爭將相當激烈,但電子支付處理的交易額龐大,仍然有利可圖。 EFT Solutions作為本地卡機龍頭,約佔本地卡機市場60%,預計有10萬台機推出市面的增長空間。

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EFT有參與今年亞洲零售博覽。

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