傳統零售業靠O2O殺出血路

2012年經營陷入困境的國美電器（00493），今年股價由6月低位急升近1.5倍至11月高位1.52元，走勢不亞於當紅的科網或濠賭股。急升背後原因，除業績成功虧轉盈外，還因為集團積極發展內地熱爆的O2O（Online to Offline）營商模式，成功再獲市場注意。

O2O是結合網上和實體銷售的商業模式，企業會在網上通過各種途徑招攬客人。已在網上付款的消費者，則可到實體店享受有關服務或領取貨品。港人十分熟悉的團購，便是O2O最典型例子。惟團購多是提供折扣的臨時性促銷，難吸引回頭客。真正成功的O2O，能透過服務增值吸引長期客戶，例如建立會員制、容許退貨及提供預訂服務等，絕非單純網上大減價。不少人將O2O和阿里巴巴旗下天貓B2C（Business to Customer）模式混為一談。其實兩者最大區別，是B2C的消費者可以足不出戶，在辦公室或家中等貨上門，消費者毋須與實體店有任何交流；O2O則是引領網上消費者到實體店享用服務。

側重服務 著重客流

B2C的成功關鍵是物流，但O2O著重的是客流。亦因如此，O2O通常在餐飲、美容及旅遊等行業中較常見。事實上，網購已是大勢所趨，不少傳統企業也不得不順應潮流，發展網上業務。國美在2012年已著手轉型為O2O模式，將旗下的網上商城和庫巴網整合為國美在線，與門市店舖在訊息、物流、售後、採購及會員實現五大共享。截至9月底止，電子商貿佔國美總銷售額約5%，惟集團管理層期望在2015年可將比例擴到15%至20%。國美的最大對手蘇寧更進取，索性轉型為專搞O2O的互聯網零售企業，將旗下蘇寧易購發展為網上商城。售賣的產品除電器外，還有汽車、美容及家品等其他產品。蘇寧還把公司名稱由蘇寧電器轉為蘇寧雲商，務求擺脫電器銷售影子。

阿里巴巴銀泰聯手搞

為了迎接光棍節，蘇寧更搶在阿里巴巴前，在11月8日舉辦首屆一連四天的「O2O購物節」，合作商戶超過6,000家。還引入視頻購物，在特定時段推出視頻式團購活動，矚目程度不比阿里巴巴遜色。結果蘇寧在該四天的實體店客流量同比增長三倍；網上同時在線人數突破1,200萬人次，流動端交易額更同比增長十倍。面對O2O來勢洶洶的挑戰，阿里巴巴亦不敢怠慢，2013年首次與其他傳統零售商合作搞O2O，這些零售商會把旗下實體店，於光棍節當天化身為天貓實體店。據悉，在全國逾千個市及縣、約30,000家實體店願與阿里巴巴合作。銀泰商業（01833）正是其中一個合作夥伴，在光棍節撥出旗下35間實體店，讓天貓消費者體驗產品、領取電子優惠券以及提取貨品等。在O2O幫助下，阿里巴巴旗下網站在光棍節單日銷售額破紀錄錄得350億元人民幣，按年升83%，再次締造神話。