ZARA教父Amancio Ortega賣睡袍起家 以「油污模式」打造平價快速時裝王國
撰文：經一編輯部｜圖片：GettyImages
Amancio Ortega是鐵路工人的兒子，在1936年西班牙內戰爆發前出生，當時全家入不敷支，生活窘迫，這段幼年經歷給Amancio Ortega留下了不可磨滅的烙印。12歲的一天，他和母親去一家雜貨店買食物，聽到有人對母親說，「太太，我們不能再給你賒賬了。」
童年的Amancio Ortega敏感害羞，又有一股傲氣，怕被人瞧不起。「我聽得很清楚，當時我就想，我要去掙錢，這種事情再也不能發生在我媽媽身上。」他發誓不讓家人再過窮日子，要去掙錢。
13歲時，他就離開學校到襯衫店當學徒工，不斷積累服裝行業的經驗。曾有客戶母親得知他並非老闆兒子時，禁止女兒和他交往，這段經歷深深刺痛了他，「我不得不用毫不懈怠的工作來證明自己。」
自建工廠創零售品牌
上世紀60年代初，他在銷售過程中，發現一款漂亮精緻的女士夾棉睡袍廣受青睞，但多數消費者負擔不起，只有少數有錢客戶前來問津。於是，他自行用廉價布料剪裁，並縫製出類似的睡袍款式，售價卻減低了一半。
襯衫店成為Amancio Ortega事業的起點，他敏銳地觀察到，女性消費者對高檔服裝的普遍青睞和昂貴的價格之間的矛盾，並以此形成後來ZARA的經營思想——即用較便宜的面料模仿流行時裝，以較能接受的價格出售，並在最短時間對消費者需求作反應。
1963年，他創建自己的服裝廠生產價廉物美的睡袍大受歡迎，這年他才27歲。十年後，工廠已有500名員工和自己的設計團隊，離大眾消費者只差一個零售環節。
上世紀70年代的石油危機，讓企業破產潮席捲歐洲。1975年，一家德國企業臨時取消一筆大單。瀕臨破產的Amancio Ortega決定自救，臨時成立ZARA品牌自產自銷。同年，他在拉科魯尼亞市中心最繁華的商業區開了首家ZARA門店。品牌很快因其時尚的設計和平易近人的價格，受到歐洲年輕消費者的追捧。
上世紀80年代中期，ZARA已將門店擴張到整個西班牙。1985年，他創辦了Inditex集團。1986年至1987年，集團旗下工廠停止為第三方供貨，全部投入ZARA品牌系列的生產，並建立了自己的物流系統。1988年，ZARA在葡萄牙的波爾圖開設了第一家國外分店，1989年在紐約的店鋪開張。
搶佔最繁華商圈開店
創店數十載，ZARA 一直堅持「零廣告」策略，它在世界各地開店擴張的策略非常獨特，喜歡和國際奢侈品牌「做鄰居」。在香港銅鑼灣時代廣場，ZARA選擇在此開店，玻璃櫥窗裏展示著當季最新的款式，而隔壁就是某世界著名奢侈品牌。
ZARA只選最好的地段開店，無懼與世界頂級品牌正面交鋒。在紐約，ZARA選擇第五大道；在巴黎， 選擇香榭麗舍大街；在上海，選擇南京路。每登陸一個新市場，ZARA都會先在大城市中心區域的最繁華路段開店，然後再把觸角伸向較小的市鎮，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。
「這就像一滴油在織物表面慢慢滲透延展的過程。」Amancio Ortega將這種策略稱為「油污模式」。
1990年，ZARA在巴黎歌劇院正對面的店舖開業了，和Chanel、Dior等高級時尚名店遙遙相對。開業當天，Amancio Ortega看見顧客甚至排到馬路上，門庭若市的景象令他激動不已，這意味品牌被對時尚最有品位的巴黎人接受了。
快速響應市場需求
事實上，ZARA真正成功的秘密，在於「在盡可能短的時間裏跟上顧客的所想所需」。和其他零售商不同，Amancio Ortega大舉擴張、不熱衷於賣廣告，控制自己的供應鏈，將大部分資源投入到打造全球最具效率的零售集團上。
通常流行時裝品牌，每年會推出介乎2,000至4,000款產品，而ZARA每年要推出逾萬款新產品，而這逾萬款新產品，則都是從其設計團隊每年逾40,000款的設計當中選出來。
每年ZARA旗下多名設計師都會親臨巴黎、米蘭、倫敦、紐約的各種時裝發布會和時裝秀去尋找靈感。這樣，ZARA的產品從設計到生產到成品上架，整個過程只需要四至五週，時裝大牌們常發現自己的新設計，在發布會剛開完幾天，就在流行時裝店熱賣。即使是熱銷款也不會在店內超過四週，這令顧客在看上某件衣服時不敢過多猶豫，因為過幾天很可能就找不到同款了。
快速的產品更新吸引消費者一次次走進ZARA連鎖店。在西班牙，普通流行服裝店的顧客平均回頭率在每年三次，而在ZARA店是每年17次。當然，每年ZARA都要為這種模式支付數千萬歐元的侵權罰款，但並不因此放棄，因為它從中賺取的利潤要比罰款高得多。
可以說，ZARA的產品設計以消費者需求為導向，消費者在其全球幾千家門店中的購買行為會反饋給總部，為設計師提供新款式依據，以此作生產銷售決策，以快速。應市場需求。
