漂白水王國高樂氏業績疫市創新高 投資40年回報率逾200倍 回報與科網巨企睇齊

漂白水王國高樂氏業績疫市創新高 投資40年回報率逾200倍 回報與科網巨企睇齊

漂白水只不過是日常生活中普通不過的用品,疫情來襲之下,瞬間變成搶手貨。百年以來,高樂氏(Clorox Company,美股代號:CLX)一直主打產銷漂白水,疫情令季度業績表現亮麗。但實情是有沒有疫情也好,多年來專心做好主打產品,公司名字幾乎是消毒、殺菌、家居、衞生等代名詞,40年間已為股東增值百倍有多,回報不輸科網巨企。
撰文:經一編輯部|圖片:新傳媒資料庫、unsplash、iStock

高樂氏業績疫市創新高 投資40年回報率逾200倍 回報與科網巨企睇齊

調低產品濃度後成功入屋 以家庭主婦為銷售對象

高樂氏於1913年開業,由五名商人各合資100美元成立美國首間漂白水工廠Electro-Alkaline Company。基於產品主要由氯(Chlorine)和氫氧化鈉(Sodium Hydroxide)兩種化學物製成,故此將產品取名為Clorox。 雖然漂白水功能極多,但幾名始創人只懂生產,對推廣策略一竅不通,產品竟然得不到市場認同,令公司成立不久便瀕臨倒閉邊緣。

直至蘇格蘭裔美國夫婦William Murray和Annie Murray入股,情況出現一百八十度轉變。 Annie Murray建議將產品濃度調低,並以家庭主婦為銷售對象,並標榜產品功能不限於漂白,更有防蟲、清潔及殺菌功用,同時主動出擊,在街市向消費者送贈試用裝。一傳十、十傳百,口碑行銷之下,成功將漂白水「入屋」。

「入屋」後,生意愈做愈大,之後公司易名為Clorox Chemical Company。1928年進軍資本市場,透過發售20萬股股份,在當年的三藩市證券交易所掛牌買賣。 宣傳攻勢亦開始瞄準海外,印製不同國家語言的小册子,向新市場解釋漂白水具多種功效,並適合家居使用。 產品漸漸成為日常必需品,即使經濟大蕭條,銷售仍維持增長,兼且要興建新廠房以提升產量。

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寶潔曾收購 銷售翻一番

二戰後的高樂氏,仍然是靠單一產品行銷各地。管理層意識到需要開發新產品擴大市場,當時正值寶潔公司(Procter & Gamble)大肆收購擴張;1957年,高樂氏落入寶潔手中後,易名Clorox Company。 寶潔收購高樂氏掀起漂白水同業以反壟斷提出訴訟,經過漫長的法律程序,寶潔在法庭要求之下,於1967年開始將高樂氏剝離。

1968年,高樂氏在紐約證券交易所掛牌,產品依然是單天保至尊,而漂白水產品在寶潔管理的幾年間,藉其強效宣傳攻勢,銷售額竟翻了一番。 重新自主的高樂氏開始著重研發,創立逾半世紀後,推出公司第二款產品—去污漂白劑Clorox 2。

同時,透過積極併購,將業務多元化,上世紀70、80年代,收歸旗下的品牌包羅萬有,包括通渠劑(Liquid-Plumr)、漂白清潔劑(Ayudín)、多用途清潔噴劑(Formula 409)、調味料(Kitchen Bouquet)、沙律醬(Hidden Valley)、燒烤醬(KC Masterpiece),並藉收購Kingsford Company進軍木炭產品市場。 1998年,高樂氏宣布以15.2億美元代價,收購First Brands Corporation,將佳能(Glad)、貓砂品牌Scoop Away及Ever Clean、Handi-Wipes和Wash’n Dri一口氣收歸旗下。

季績遠超市場預期 毛利升逾兩成

高樂氏5月初公布季度業績,疫情之下刺激市場對清潔及消毒用品需求大增,帶動截至3月底止,第三季度淨銷售按年增加14.9%,至17.83億美元,高過市場預期。 集團受惠銷量錄得雙位數增幅,以及成本控制得宜,毛利上升23.6%,至8.32億美元;毛利率提升3.3個百分點,至46.7%,是連續第六季錄得按年升幅。期內純利增加28.8%,至2.41億美元;相當於每股攤薄盈利1.89美元,上升31.2%,優於市場預測為1.67美元。

管理層對今年度展望樂觀,預測全年度淨銷售增長介乎4%至6%,內部增長則介乎6%至8%;每股攤薄盈利介乎6.7至6.9美元,即按年增長6%至9%。 與此同時,集團預期宣傳開支佔銷售比重約10%;因員工補償獎金增加,年度內銷售及行政開支佔銷售比重將升至15%。

管理層又直言,疫情之下,市場對消毒產品需求超乎想像,銷售是正常水平的五倍,公司已將消毒產品產量提升四成,以滿足市場需要。 大行瑞信於高樂氏公布季績後,將其目標價由172美元調高至180美元。該行相信,疫情將繼續成為明年度業績的推動力,但現時估值已偏高,故只維持「中性」評級(見表)。

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投資40年 回報逾500倍

事實上,高樂氏股價比業績跑得更前,近月屢創新高,超越大部分大行的目標價,能否迎來眾大行新一輪價值重估,相信要看未來兩季度業績表現。不過,如果從長線投資著眼,高樂氏絕對屬於價值型。 根據往績紀錄,投資回報絕不遜於科網巨企又或其他大型消費品股,假設於1980年投資10,000美元在高樂氏股票,以5月13日收市價約205美元計,回報率超過230倍。 若投資者將所收取股息再作投資,期內回報率更高達530倍,相當於期間複合年均增長率約17%。

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