保險價值鏈延長 AXA安盛推廣策略重視溫度
撰文：經一編輯部 ｜ 圖片：新傳媒資料室、由受訪者提供
「AXA BetterMe設於手機應用程式Emma by AXA之內，現有客戶可以享用近20項服務，潛在客戶也可以使用部分服務。」AXA安盛首席市務及客戶總監黃瑞雯說。在多項服務之中，以「心靈加油站」最受歡迎，無論是否客戶均可使用，這是AXA安盛與初創公司合作製作，用以練習靜觀冥想的工具，部分環節由瑜伽導師鍾麗淇聲音導航。
網上推廣預算佔六成
今年新冠肺炎來襲，疫情時好時壞，港人需要適應新常態，包括在家學習及工作，都令人感到極大壓力，以上的工具正好協助人們放鬆，適時減壓，避免誘發情緒病。「不少保險公司都推出健康平台，但大部分聚焦於身體方面的健康，例如做運動，我們涵蓋精神健康，照顧更加全面。」AXA BetterMe另一主題是「AXA安盛糖尿及三高管理計劃」，這是一個結合飲食、運動及健康教育、為期一年的度身訂造計劃，幫助參與客戶管理疾病及改善健康。
Emma by AXA於去年7月推出，累積總下載達10多萬次，平均每日下載量約400至500次。由鄭秀文主演的廣告，除在電視上播放外，亦透過社交媒體發布，總瀏覽量逾600萬次，市場反應不俗。
「集團較少聘請藝人出任品牌大使，去年贊助了鄭秀文的演唱會，發覺她除了有成就、具號召力外，而且充滿自信，形象健康正面，因而促成了這次合作關係。」AXA安盛這次與鄭秀文的合作並非一次性，而是較為長期。
她將會為集團拍攝短片、參與關於社會企業責任的活動，以及集團的內部活動，待疫情減退，或有機會參與其他線下活動。「疫情第三波於7月初開始爆發，而我們如期於7月中推出AXA BetterMe的宣傳活動，僅將線下的發布會取消，始終覺得這是推出的最佳時機，因為人們感到彷徨無助，比太平盛世時更需要健康及正能量。」
AXA安盛現時宣傳推廣主要透過網上媒體，AXA BetterMe亦不例外，網上推廣佔整體預算逾六成，餘下近四成投放於巴士、的士車身廣告及港鐵的媒體。AXA BetterMe的網上宣傳攻勢多元化，包括因應網民的瀏覽模式進行追蹤，透過KOL或第三者平台宣傳，在社交媒體以人性化的手法軟銷。
由保單轉移至客戶
AXA安盛醫務總監──醫療及僱員福利業務邱家駿醫生，拍攝一系列短片，講解不同健康知識，包括從醫學界度解釋步行對身體的好處；藝人鍾麗淇亦拍攝了不少短片，教人們於辦公室或家居，因應環境及時間進行伸展及減壓。AXA BetterMe早於2018年推出，最初只有一、兩項服務，一直未有大型宣傳；至於Emma by AXA於去年推出時，亦未有進行宣傳推廣，至近日才就前者推出宣傳活動。
「我們給予兩者時間成長，平台內容及功能愈趨豐富，因此近期是最合適的時機，集齊力量進行宣傳。」Emma by AXA是一個一站式的手機應用程式（App），其客戶下載及登入後，可以查閱保單資料、申請索償，同時享用AXA BetterMe的服務。今年1月至4月期間，本港爆發第一及第二波疫情，市民轉向網上渠道處理各項事務，包括保險，Emma by AXA於這段期間，電子索償量按年大增近八成；電子繳付保費更按年增近一倍。
今年下半年，Emma by AXA將加入其他新功能，包括申請轉數快、電子付款直接授權繳付保費，接受續保付款，以及交叉銷售的機會。「AXA BetterMe並不是一個銷售工具，這是一個客戶獨家尊享的平台，有效吸引潛在客戶，現階段主要幫助醫療及危疾產品的顧客，日後將擴展至不同類型的產品。」
現時AXA BetterMe只是剛出生的嬰兒，仍然需要慢慢培育成長，集團已著手開展第二期發展，據悉將針對特定客戶類別，推出新穎服務，同時提供更多服務給潛在顧客。黃瑞雯於2002年加入AXA安盛，最初於區域辦事處工作，其後加入本港市場的市務部，見證了多年來保險業推廣的變化。「當年保險的重點是講一張張的保單，即使同一名受保人擁有四張單，亦以保單數量為單位，而不是以個人為單位；其後業界重點轉移至客戶身上，這個行業才開始有溫度。」
以前，保險公司只要構思到優良的產品，基本上就能夠銷售；現時行業變得人性化，超越了精算師準確計算保費及回報的基本要求，經常要構思不同新意。
「以前保險公司是市場參與者（market player），做好理賠經已足夠；現在成為了客戶的夥伴（partner），必須與客戶甘苦與共，例如協助客戶管理健康，減少索償，為雙方締造共贏。」
本港保險業競爭激烈，每間公司推出的基本保障大同小異，網上也有不少平台協助進行大比併，令顧客愈來愈精明，要求也愈來愈高。除了保障外，他們還想要更多價值，令保險公司提供的價值鏈較以往長，必須構思不同的配套服務及推廣策略。
保險也要更新及升級
AXA安盛剛推出「愛護有加危疾保障系列」，針對較早前購買危疾保障的顧客，因第一代產品普遍是一次性的保險，賠償後隨即終止。即使是近數年推出的多重賠償，保障亦不及全新的計劃。有見及此，AXA推出「愛護有加危疾保障系列」，讓經已購買危疾產品的客戶，毋須重新再買新單，亦能享受多重保障。
「愛護有加危疾保障系列」提供全面癌症保障，一旦確診患上癌症，計劃退還已繳保費總額，並豁免日後所有保費；若再次確診癌症，可選擇收取持續癌症保險賠償或一筆過賠償；升級版為心臟病發及中風疾病提供多重賠償。「跟大眾提起危疾保障，很多人都會說：『我買了（危疫保險）。』其實社會不斷變化，危疾產品推陳出新，以前買下的產品經已過時，但如何在30秒的廣告內講出精髓？結果我們捕捉港人的心態，透過手機App及電器都會定時update（更新）及upgrade（升級）的情況下，解釋其實危疾產品也需要。」
踏入下半年，AXA安盛除了推出「愛護有加危疾保障系列」外，同時推出「豐進儲蓄計劃」，餘下數個月仍有新產品推出。今年新冠肺炎疫情肆虐，不少行業受影響，保險業亦不例外，不過AXA於上半年的業務仍然平穩，香港地區的總收入按年錄得增長。
後來者的優勢
政府於去年4月推出自願醫保計劃，各大保險公司爭相推出相關計劃，同時大肆宣傳及推廣，大都標榜全城保費最低、退稅優惠及保費回贈，主要是鬥價錢。AXA安盛於去年4月推出基本的自願醫保計劃產品，包括標準計劃「AXA安盛守慧醫療保障」及靈活計劃「真智安心醫療保障」，但並無進行宣傳。去年4月開始，由AXA安盛醫務總監──醫療及僱員福利業務邱家駿醫生進行軟性教育，解釋「未知的已有疾病」及「等候期」等，讓顧客獲取更多資訊。
直至去年7月，AXA安盛推出更高端的自願醫保產品「AXA安盛智尊守慧醫療保障」，並與養和醫療集團推出「養和全人醫療體驗」推廣計劃，這時才開始大力宣傳。
「一般會說first mover advantage（先行者優勢），我們反其道而行，卻能獲得late comer advantage（後來者優勢），因為我們已經看清楚整個市場，能夠制定突出的宣傳計劃。」
AXA安盛選擇了兩個典型「人辦」，透過他們的人格特徴，包括選擇困難症及緊張大師，分別宣傳「AXA安盛智尊守慧醫療保障」的特選醫療網絡及護士熱線。「我們沒有聘請藝人宣傳，也不再講價錢，而是透過人性化的廣告惹起觀眾的共鳴，結果市場反應不俗，該廣告獲得不少獎項，而自願醫保計劃產品佔AXA安盛整體醫療保險業務逾八成。」
