經社交媒體「一傳十、十傳百」 核爆級威力的「病毒式行銷」

經社交媒體「一傳十、十傳百」 核爆級威力的「病毒式行銷」

新型冠狀病毒橫行,十個月來把世界弄得翻天覆地,在經濟學的世界,有一種傳播力強勁的病毒,就是病毒式行銷(Viral Marketing)。
撰文:經一編輯部  | 圖片:iStock、Unsplash

一傳十、十傳百

病毒會人傳人,病毒式行銷一樣是「人傳人」。病毒式行銷概念,是由美國歐萊禮媒體公司(O’Reilly Media)創辦人提姆.歐萊禮(Tim O’Reilly)提出。這個行銷方式由上世紀中後期,互聯網開始普及時出現,早期是透過電子郵件傳播,利用收件人的人際網絡,把由「口碑」(Word-of-Mouth)轉寄出去,造成「連鎖信」效果。訊息以一個傳十、十傳百的速度傳開,既像病毒散播,又像核爆,所以病毒式行銷又稱為「核爆式行銷」。

透過社交媒體傳播

時至今日,病毒式行銷的形式已經變得多元化、多媒體化,在社交媒體瘋傳的各式帖文、「迷因」(Meme)、爆紅影片等都是病毒式行銷。其共通點都是透過社交媒體的「分享」功能,以超乎尋常的速度把消息傳到潛在客戶的手中,引起大眾對品牌、產品、活動或事件的關注。不過今時今日,網民「病毒式」轉載消息,並不一定是因為「口碑」好,很多時候是基於內容有趣,有時甚至是基於負面因素而廣傳。

名人響應引起風潮

近年最成功的病毒式行銷案例,必定要提到2014年的冰桶挑戰 (Ice Bucket Challenge)。這個籌款活動,要求挑戰者把一桶冰水從自己的頭淋向全身,同時過程拍下影片,上傳至社交媒體,並標籤(Tag)朋友,邀請他們接受挑戰。參與者既可藉著活動感受患者肌肉抽搐的感覺,並引起外界對「漸凍人症」(肌萎縮性脊髓側索硬化症)患者的關注。在一眾歐美富豪、荷李活明星,以致世界各地的名人響應參與的情況下,活動在全球都引起風潮,有如「超級病毒」般傳播。
再講「貼地」一些的例子吧!事實上,病毒式行銷真的有如冠狀病毒般常在身邊,而打開Facebook,經常會看到廠商舉辦的「Giveway」遊戲活動。參加者答中問題,或做妥指定任務後,在留言欄標籤(Tag)朋友,再把帖子「分享」(Share)到自己的Facebook賬戶,就有機會得到獎品。獎品包羅萬有,例如戲票、嬰幼兒用品、食品、化妝品、家庭電器、以致口罩等防疫用品。由於禮物吸引,參加人數眾多,帖子很容易像病毒般瞬間廣傳,宣傳效果甚佳,本少利大,難怪這類活動長做長有。

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