康師傅的品牌價值

康師傅的品牌價值

康師傅(00322)主要在內地從事生產和銷售即食麵、飲品及方便食品。1992年開始生產即食麵,1996年開始飲品業務,2012年完成與百事中國飲料業務的策略性聯盟,獨家負責製造銷售內地的非酒精飲料。

香港人可能對康師傅的品牌認識只是普通程度,但在國內市場,其品牌絕對是廣為人認識的,在行業裡更是居於第一位。

內地一哥

據AC Nielsen 2014年12月零售市場研究報告的調查結果顯示,以銷售量為基準,康師傅去年在即食麵、即飲茶、包裝水及蛋卷的市場佔有率分別為46.8%、53.9%、20.8%及18.3%,居市場領導地位;整體果汁的市場佔有率為23.9%,居市場第二位。百事碳酸飲料去年銷售量市佔率以30.3%居市場第二位。可見此企業在品牌方面絕對有價值。

康師傅的另一個優勢,就是銷售網絡,集團擁有582個營業所及77個倉庫,以服務30,000多間經銷商及11萬間直營零售商,在成本及戰略上的確能做到不錯的效果,這亦是大企業的優勢,小公司難以與她直接競爭。

康師傅的品牌價值

康師傅簡介
市盈率:28
每股盈利:0.55元
市值:850億元
行業:食品飲料製造業
集團主席:魏應州
大股東:頂新(開曼島)控股有限公司 (33.11%)

康師傅2010至2014年業績數據:
營業額:67/79/92/109/102(億美元)
盈利:4.8/4.2/4.6/4.1 /4.0(億美元)
ROE:29.0/21.4/19.8/15.1/13.5(%)

大致來說,康師傅是一間不差的企業,在行業中擁有龍頭地位,領導品牌,而市場佔有率高,完善而龐大的銷售網絡,加上生意能保持每年成長,所身處的行業亦是擴張中的消費類行業。

2014年內地國內生產總值(GDP)增長7.4%,而社會消費品零售總額增長12%,可見消費類企業有一定的投資價值。而康師傅所做的各種業務,都是環繞著「方便」這個概念,而內地愈來愈城市化,人們生活更忙碌,其業務在長遠的確仍看好。

一哥的代價

從上述數據中,可看到康師傅的營業額呈增長之勢,生意愈做愈大當然是好事,但若再看其中股東所佔的盈利,就發現數年間都沒有甚麼增長,好像增長力量有限,而從股東權益回報率(ROE)看,亦同樣呈現下跌趨勢,反映再投資的回報愈來愈少。

再從毛利的角度去分析,2010至2014年的毛利率分別為28.4%、26.5%、29.9%、30.3%及30.5%。數字可見,康師傅雖然能保持上升,但若再查較早前的資料,比起2009年前,康師傅毛利率約為32%,其毛利其實較以前為差。

康師傅的品牌價值

另外,由於廣告等支出不斷上升,就算近年毛利率穩定,生意上升,但最終盈利卻不見得多了。

因為市場競爭激烈,內地社會愈來愈發達,消費者知識水平提高,而對產品的要求、比較、及追求新鮮感都會增加,令消費者行為更易改變。競爭激烈亦令產品多了減價促銷的現象,從而影響毛利。另外,康師傅為保持市佔率,花了不少錢去賣廣告,令相關成本不斷增加,令盈利減少。

即是說,康師傅雖然在不少產品類別都在內地成為第一位,但由於市場競爭激烈,要依靠大量廣告去維持這個第一位,令到康師傅出現生意做大了,賺錢卻少了的情況,這反映品牌雖然有,但消費者的忠誠度不足,品牌價值沒有想像般那麼大。

業務分析:即食麵市佔率跌

再從業務分類方面去講,即食麵、飲品、方便食品分別佔營業額40%、58%、2%。

再從幾年來市場變化去分析。

即食麵、即飲茶、包裝水之市場佔有率(根據AC Nielsen的調查)
2009年:54.6%、48.4%、19.6%
2014年:46.8%、53.9%、20.8%

即食麵業務原是很賺錢的業務,盈利貢獻甚多,毛利率亦比飲品業務高。但近年市場競爭十分激烈,令其市佔率不斷減少(不過仍是第一位),其盈利只能平穩。

飲品方面,則有不錯的增長,市佔率有所增加,但盈利貢獻始終不及即食麵。無論是即食麵還是飲品業務,這種市場競爭仍會持續,減價促銷及增加廣告費用下,相信將來毛利率只能維持現水平。

今年3月康師傅與美國星巴克公司簽署協議,共同開拓內地即飲咖啡市場,這次與星巴克的合作,將豐富康師傅在內地市場的飲料產品組合,相信此舉將有助延展集團持續發展的動力。另一方面,與百事合作亦令康師傅產生一定優勢,令其接下來的業績能再有增長。

綜合分析:估值過高

行業領導是康師博一個亮麗之處,無論是自有品牌,還是合作的百事品牌,都具有一定的價值,不過,國內消費者對品牌仍不是十分忠誠,往往因價格因素而轉買其他產品,而市佔率要靠減價等策略去維持。

所以結論是,品牌價值是有,企業價值算是不過不失,但現階段估值是否值這麼高,能承受如此高的市盈率?這就有保留了。不過若以品牌角度,相信其價值將來能有所提升,視乎品牌在消費者心中植根的能力。

最後,在投資方面,市盈率已到達28倍,現價位入市其實已是過高,長期投資價值不是沒有,但較佳的做法是觀察市場的競爭情況,以及其市佔率能否有所上升,若然依靠大額廣告仍無法維持市佔率時,那投資的價值就更一般了。

(本人為證券業持牌人士,未持有上述股票)

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