丹麥人開內地輕食店 wagas持續風靡逾廿年 資料圖片

丹麥人開內地輕食店Wagas 風靡逾廿年原因揭秘|富豪智慧

品牌故事

廣告

在當下流行的餐飲文化中,輕食因健康新鮮、營養均衡及高生活品質出圈,漸成都市白領用餐新趨勢。成立於1999年的內地輕食品牌沃歌斯(Wagas),可算是內地輕食餐飲界的「開山鼻祖」,其始創人為丹麥人,在上海發跡,品牌如今發展逾20年卻持續走紅,它有何與眾不同?

99年抵上海 驚覺無三文治成開店契機

1999年,來到上海的丹麥人John Fohlmann Christensen發現,當地連像樣的三文治都找不到,於是在內地開設首間Wagas。同年,他遇到來上海學習中文的澳洲華裔甄潔珊(Jackie Yun),二人對於開店理想一拍即合,Jackie於2001年成為Wagas的合伙人,接管包括門店設計、菜單定制和日常管理等營運工作。

理解文化差異 由教育顧客做起

當時的營商環境對於西餐廳來說並不容易,Jackie說,「當時向中國客人推薦一份夾生菜的火雞三文治,就像對澳洲人推薦鹵雞爪一樣困難。」大膽嘗試,但理解、接受並尊重文化差異,是Wagas早年經營的重要理念。

他們更多地承擔起「教育者」的角色,從錯誤中快速汲取經驗,在不改變核心產品的情況下,以足夠的耐心去改變顧客的認知,以「親力親為」的方式去經營產品,在健康輕餐文化還未崛起的時候,Wagas得以在市場中企穩。

引入全中國第一杯澳洲白咖啡

可能很多人不知道,中國第一杯澳洲白咖啡,也是Wagas帶來的。對把美食帶到中國這件事,Jackie透露,他們的菜品研發並沒有甚麼系統和機制,而是通過遊歷世界的方式,把全世界的健康食物帶到中國,再根據消費者的喜好作出調整。

Wagas在研發和產品線方面的考量,幾乎可以算得上是對「親力親為」的一種偏執。該品牌一直以來的核心理念,都是使用頂級食材,提供高品質的健康美食和飲品。也因為時供應商提供的麵包無法滿足Wagas的要求標準,對食材品質不肯讓步的Wagas,乾脆在2010年自建產品線BAKER & SPICE。

BAKER & SPICE是個咖啡麵包房,主要提供歐洲麵包、酸麵包、西點和蛋糕。它每日為店舖提供新鮮產品,以確保品質;另旗下諸多餐廳的紅酒,也都由丹麥女王的侍酒師Max Haahr精心挑選。

按時段搭配不同熱量食物 滿足需求

如何把健康和營養做得有趣並不容易。店舖為了迎合消費者流行的健康訴求,在菜單設計上別出心裁,玩出了新鮮感和新高度,將高低熱量食物進行不同時段搭配,配出差異化,滿足消費者在任何時段的就餐、聚會、辦公等不同需求。

為菜式改獨特名字添趣名

Wagas會供應意粉、沙津、三文治、蛋糕、創意果汁、精品特焙咖啡等,品種廣泛,能滿足多數客人的口味。並將每道菜的原料、功效等知識寫在菜單上,時刻將健康營養概念傳遞給消費者。而每一款飲品會有特別的名字,比如「媽媽說」、「醫生說」、「姜姜忍者」、「加油黛西」等,增添了幾分趣味。Wagas每年更新數次菜單,融合更多當季食材,通過改良菜單和烹飪手法,將當季當紅的食材變成既時尚又新鮮的食品。

實際上,在開店之初,Jackie不太滿意John最早開出來的店,「我們的店不應該像麥當勞」。她更改了菜單,用牛皮紙印刷,用手寫字體在黑板上記錄「當日菜單」,並將這些元素定義為「Homestyle」,店裏原木的地板和桌椅、吊燈和小沙發,這也是她家的裝修風格。

除了空間上用小沙發、開放的餐櫃、吧枱及用透明玻璃和大理石做成的麵包房外,幾乎所有的Wagas門店都臨街,並配以一整面落地窗。從顏色到布料的選擇,以及門店的空間設計,全部由兩位創始人負責。

2001年,Jackie發現90%的顧客是外國人,也發現本地客人的生意,跟星巴克(Starbucks,美股代號:SBUX)高度關聯。Jackie原以為星巴克是競爭對手,但她漸漸發現,星巴克讓中國人了解咖啡文化。愈來愈多人在星巴克喝咖啡,但去附近的Wagas吃飯。

選址嚴謹 主攻午市

Wagas成立之初就主攻核心商圈,對門店的選址近乎苛刻,集中在市中心或者城市中最熱門的地段。因為Wagas最主要的生意來自於午餐,他們在選址時,就針對那些需要出外吃午飯的客群常出沒地區,例如在商場和寫字樓工作的員工。

Wagas第一家店落址上海南京西路中信泰富廣場,旗下的多數品牌也選擇了安福路、武康路等幾條人氣街道,在合作夥伴的選擇上,基本也都集中在南京西路、靜安寺、外灘的中高端商業項目。
不過,隨著近年城市發展變化,Wagas的選址也作出了相應的調整。例如一些「新中心」高品質的商業項目,也是Wagas的新機遇,通過在不同城市新區建設過程中,選擇發展潛力大的位置,搶佔先機,也是品牌的致勝之道。

在2017年以前長達18年的時間裏,Wagas也不過開出56家門店;2017年後,輕食市場競爭加劇,愈來愈多本地競爭者湧入,Wagas才不得不加快品牌擴張步伐。

儘管Wagas曾對外表示品牌堅持直營,不做加盟也不接受第三方投資,但在2022年9月,美國私募股權公司安宏資本(Advent International)宣布,已從Wagas創始人John Christensen手中收購了60%的股權;創始人則繼續管理集團日常工作。

丹麥人開內地輕食店 wagas持續風靡逾廿年 (圖片來源:資料圖片)
(圖片來源:資料圖片)

撰文:經一編輯部圖片來源:資料圖片