老字號明治生意經 細節中體現品牌價值 資料圖片

老字號明治生意經 細節中體現品牌價值

品牌故事

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日本明治(meiji,日股編號:2269)3月4日突然宣布,擁有53年歷史、「黑色花花盒」CHELSEA彩絲糖系列將於3月底全面停售,引發網民關注。百年老字號明治,在糖果、乳製品和健康食品領域推出過多種經典產品,陪伴不少人成長,如今也要面臨產品汰弱留強的抉擇。

CHELSEA彩絲糖停售的消息引起網民關注,紛紛表示不捨,直言「那是記憶中的糖果」、「趕緊囤貨」等。

明治公司發聲明證實消息,表示由於「市場環境與顧客需求發生變化,導致銷售低迷、盈利能力惡化」,六款CHELSEA彩絲糖產品將停售,又指該系列於2月底已結束生產。

根據研究公司統計,彩絲糖銷售額曾一度達到25億日圓,但於2022年銷售額跌至5億日圓,自2011年後亦未再推出新口味。

明治成立於1916年,最初以製糖業起家,前身為東京製果株式會社。隨後迅速擴展至糖果和乳製品市場。

創始人相馬半治立志通過引入西式糖果,為日本民眾帶來新的味覺體驗,同時推動了西式糖果在日本的普及。

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(圖片來源:資料圖片)

打造王牌產品不賣廢物

明治公司的早期成功,不僅在於其對市場需求的敏銳洞察,更在於對產品質量的堅持和對消費者需求的深刻理解。

自成立以來,明治的目標就是「以好營養為人們和社區打造更優質的生活」。

20世紀20年代,朱古力逐漸在日本流行,但當時日本沒有任何一家朱古力公司擁有頂尖水平的生產設備,因此東京製果株式會社從德國進口了製造機械,並邀請德國的朱古力製造商,為其提供生產技術指導。

明治牛奶朱古力於1926年面世,不僅滿足了日本消費者對高品質朱古力的需求,更通過包裝和口味的不斷創新,鞏固了市場地位。

不過,自2011年4月開始,由於大地震等因素,明治控股的經營利潤率下滑至1.8%,食品部門甚至只剩1.2%,比起業界平均少了將近一半。

靠著只剩一半的獲利,無法在競爭中勝出。當時的明治社長川村和夫(Kazuo Kawamura)決心改革。

他首先要做的事情,是砍掉不賺錢的項目。「若是廢物,就不要一直抱著不放。」

設計注重用戶體驗

川村和夫分兩階段精簡業務,甚至停售了許多歷史悠久的經典產品,包括陪伴許多日本人長大的卡爾粟米捲(Karl)、嬰兒食品、朱古力粉,甚至是上市90年的骰子牛奶糖等產品。

等舊有業務砍得差不多了,到2016年,明治推出高端產品「明治THE Chocolate」。

上市前,沒人看好這款產品,因其不含稅售價220日圓,起初還遭經銷商嫌棄:「這價格賣不出去!」

川村和夫力排眾議放手一試,效果竟出人意料的好,這款設計新穎、呈現出專賣店般高級氛圍的新產品,深得年輕世代的心,上市半年就賣出約44億日圓。

THE Chocolate系列在包裝設計上充滿了創新,以其簡潔時尚和獨特的口感雷達圖而著稱,不僅提升了用戶體驗,也體現了明治對產品細節的極致追求。

2016年明治食品營業利潤近830億日圓,五年大增6.2倍,營業利潤率也提高至7.7%,超越同行。

明治不僅是食品公司,還非常重視健康領域。集團早在1946年開始製造青黴素類藥物,其全球化戰略始於上世紀50年代,當時就開始出口抗生素。這一舉措不僅為明治帶來新的增長點,也為其後續的國際市場布局奠定了基礎。

隨著70年代日本對糖果和食品的貿易限制取消,明治抓住機遇,大幅增加了糖果和乳製品的國際銷售。

當時日本人對健康食品的需求日益增長,明治憑藉其在醫藥品方面的積累,開始研發健康產品。

1980年,為運動員和運動愛好者推出蛋白粉品牌SAVAS;1995年推出VAAM氨基酸運動飲料。

進入21世紀,明治繼續加大在健康食品和藥品研發上的投入,2000年明治佰樂益優LG21使用了能在胃內發揮作用的乳酸菌LG21;2021年明治提出了「創享健康新理念」的新口號。

80年代末,明治進入中國市場,近年亦不斷加大投資力度。根據明治集團公布的2026年願景,希望將海外收入佔比從總收入的5%,到2026年提升至10%以上,要想實現這一目標,中國是不可或缺的市場。

作為一個百年品牌,明治成功並非偶然。從製糖起家到成為全球知名糖果、乳製品和健康食品製造商,明治始終堅持創新、品質和對消費者需求的深刻理解,不斷追求適應市場變化。

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(圖片來源:資料圖片)

撰文:經一編輯部圖片來源:資料圖片