subway 尋賣盤

Subway百億估值尋賣盤 出招自救見成效

品牌故事

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一名17歲少年為籌措大學學費,意外地踏上創業路,開店後一發不可收拾,分店數量一度超越麥當勞(McDonald’s,美股代號:MCD),現為在美國門店數目最多的快餐連鎖店品牌Subway,其創業故事激勵人心。

Subway的創辦人之一弗雷德•德盧卡(Fred DeLuca),於1947年出生在紐約布魯克林,成長環境貧窮。然而十歲那年,他們舉家遷至紐約的另一城市斯克內克塔迪(Schenectady),並結識了一位在哥倫比亞大學獲得博士學位的物理學家彼得•巴克(Peter Buck)。

創辦人以1,000美元起家

1965年DeLuca從高中畢業,當時他想讀完大學成為一名醫師,然而發現家裏付不起學費,他只好找Buck求助借錢。但Buck並沒有直接借錢給他,而是選擇用1,000美元贊助他創業,這個舉動,直接改變了DeLuca的人生軌跡。兩人打算以「Pete’s Submarines」為名開潛艇漢堡店,先定下十年內開店逾30間的目標。

對餐飲業一竅不通的兩人,憑著簡單的理念和構思⸺「新鮮、健康、快捷、便宜」,創立了沿用至今的三步點餐模式:麵包、主菜、配料。這種模式簡單直接,讓顧客能按喜好配搭出最合個性化口味的「潛艇堡三文治」,因此新店開幕首日生意很好。惟其後顧客漸少影響到盈利,兩人不甘心,決定蝕錢也要接連開出第二、第三間分店。

頭兩家分店獲利有限,直到第三家分店選擇了更好的地理位置,業績才開始大幅增長。兩人從這次經驗學到了:開店要挑顯眼的好位置,也明白了營銷的重要性。
到1968年,品牌改名為「Subway」。快餐行業競爭激烈,Subway有何過人之處?重點在於DeLuca從一而終的理念:「讓所有東西保持簡單!」Subway的門店擁有開放式廚房,客人能看到食物製作流程,亦有簡單的點餐方式、豐富且個人化的選擇。當年十年30間店的目標,在1974年只實現了16間。

這時他們意識到,單靠兩家人的力量是辦不到,於是開啟了加盟模式,為加盟者提供培訓、物流、營銷等全方位協助,令全球每間Subway都有統一裝修設計、相似的菜單設計與服務,高度標準化為加盟者節省了很多心力。

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(圖片來源:GettyImages)

一改快餐即垃圾食品印象

Subway的加盟費非常優惠,當時的啟動資金成本僅介乎11.6萬至26.3萬美元,而開一間麥當勞的投入在100萬美元以上,故吸引大批加盟商加入。此後短短四年時間,Subway開店上百家。上世紀80年代,北美地區的加油站、百貨公司、休息區隨處可見Subway。

90年代開始,肥胖問題在美國日趨嚴重,美國人對健康開始重視,於是Subway強調自己販賣低卡路里、健康的三文治,食材簡單、新鮮,一改消費者對「快餐即垃圾食品」的刻板印象。

巔峰時期,Subway在112個國家,擁有約45,000間分店。但也由於擴張太快;加盟商們抱怨,彼此在同一區域開店形成競爭,難賺到錢。加上2015年品牌代言人Jared Fogle,被爆出性侵未成年少女醜聞,連帶影響Subway商譽與形象,當年聯合創辦人DeLuca又離世,公司經營情況急轉直下。

2015至2018年間,Subway在全美關閉千家門店;2020年更遭遇新冠疫情打擊,一度在美國市場銷售額跌至83億美元;截至2022年11月,全球門店數量已降至37,000間。

實際上,Subway銷量下滑的原因之一,是其在全盛時期,獨佔了客戶定制化三文治的市場,但之後愈來愈多連鎖快餐跟隨,逐漸失去市場的獨特性。Subway遂努力自救,從2017年開始推行一系列改造計劃,像是協助加盟商更新門店裝修設計、推出新版菜單、加速新口味研發、實行電子化服務模式等。

至今年2月,Subway在官網公布,已聘請摩根大通集團(JPMorgan Chase,美股代號:JPM)提供諮詢,探討賣盤的過程,估值或達100億美元。其後《路透》引述消息人士稱,Subway已完成賣盤次輪篩選,進入最後一輪競投的,包括了TPG、Bain Capital、Roark Capital、高盛購併分支等私募基金。

今年4月,Subway公布今年首季度業績,全球同店銷售收入,錄得按年增長12.1%;而在美國地區,更是連續九個季度實現正銷售。然而,在激烈的同業競爭之下,消費者選擇愈來愈多,這位曾經的霸主亦備受考驗。

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(圖片來源:本刊資料室)

撰文:莊夢奇圖片來源:Getty Images,經一編輯部