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名創優品就「日本設計師品牌」營銷致歉 承諾去日化:做堂堂正正的中國品牌

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名創優品MINISO近日再現公關危機,其西班牙IG錯將穿旗袍的娃娃稱為「日本藝伎」,結果引發輿論抨擊,更接二連三被揭發多次迴避其中國公司身份。公司日前就對外宣傳為「日本設計師品牌」的營銷行為發聲明致歉,重申「要做堂堂正正的中國品牌」。

名創優品:做堂堂正正中國品牌

名創優品8月19日在微博發聲明致歉,強調「要做堂堂正正的中國品牌」, 承諾會在明年3月31日前,完成國內外分店去日化工作。

名創優品表示,關於公司曾以「日本設計師品牌」自居營銷,引發廣大網民討論批評,對消費者造成情感傷害,公司深感慚愧自責,並鄭重道歉。

聲明提到,在2015年底至2018年發展期間,曾聘請日本設計師三宅順也擔任首席設計師,對外宣傳為「日本設計師品牌」,形容是經歷過錯誤品牌定位和營銷行為,走過彎路,感謝傳媒公眾監督鞭策。

公司稱,早在2019年底已開始去日化,2020年1月著手更換含日文元素購物袋,2021年10月至今年3月陸續將國內3000多間門店招牌更換為中文商標,同期整改1900多間海外門店,預料所有整改工作會在明年3月31日前完成。

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(圖片來源:[email protected]名創優品)
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(圖片來源:[email protected]

名創優品:絕不再犯

名創優品早前在其西班牙Instagram發佈新產品「迪士尼盲盒系列」時,錯誤形容身穿的中式旗袍的女娃娃為日本「藝伎」(Geisha)。當時有網民在留言指正,惟IG管理員僅以微笑表情回覆。

名創優品隨即在官方微博、Facebook和Instagram等社交平台發表致歉聲明,稱上述事件屬「錯誤翻譯」所致,總部已第一時間要求西班牙代理商團隊刪除涉事貼文,同時立即終止與當地社交媒體代理營運機構的合作關係,並重申「我們深刻自省,絕不再犯」。

不過,內地網民似乎並不領情,繼續在名創優品留言區表達不滿。名創優品 (09896) 股價於8月10日股價急插7.8%,收報12元。

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(圖片來源:[email protected] spain)

官媒:這種錯誤不能犯

是次事件亦引起了官媒注意,官媒《人民網》發表文章並引述行內人士表示,名創優品的LOGO及門店內產品,都帶有明顯的日系風格,讓人聯想到日本品牌的優衣庫和無印良品等屬商業營銷。最大問題是在原則問題上不能出錯,在大是大非問題上不能出偏差。

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(圖片來源:[email protected] jackson)

日本旗下簽約 隻字不提中國

除此以外,名創優品還被被爆出多次迴避其中國公司身份,並自稱為「日本品牌」,報道指,名創優品曾在與希臘、羅馬尼亞及保加利亞等外國合作方簽約時,皆懸掛日本國旗暗示自己為日資公司。

翻查名創優品官網英文版網站,仍然可見名創優品進駐希臘的新聞稿中,葉國富與希臘公司簽約時,葉國富一方的桌面掛上了日本國旗,新聞稿亦以「日本設計師品牌」自居,對中國品牌隻字不提。

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(圖片來源:名創優品官網)

新聞稿提到:日本設計師品牌名創優品與希臘成功達成戰略合作協議,向全球擴張邁進了一步。 當天,名創優品全球聯合創始人兼CEO葉國富先生、希臘公司CEO Eric Cho、希臘公司總經理Kyle Lin出席簽約儀式,共同見證這一特殊時刻。

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(圖片來源:名創優品官網)

店內禁播中文歌

此外,名創優品店內禁播中文歌近日亦成為微博熱搜。網傳一位自稱在名創優品工作過的網友表示,名創優品升級考試中有一道考題是店內不允許播放中文歌曲,引起網民熱烈討論。

據內媒報道,多位名創優品門店員證實,公司有規定不能播放中文歌曲,一般店內只會播放純音樂、英文歌。此外,也有店員表示其門店對所放歌曲沒有要求,現在基本不播歌了,只能播放公司的宣傳活動。

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(圖片來源:名創優品官網圖片)

上市不足一個月 即被沽空狙擊

今年7月,名創優品曾被沽空機構狙擊,當時沽空機構殺人鯨資本(Blue Orca Capital)發表報告並沽空名創優品。7月26日美股開市後,名創優品(MNSO)隨即下挫近15%,收報6.13美元,成交額達1,869.1萬美元。

縱使名創優品隨即翌日在港交所發佈公告,澄清指控毫無依據。名創優品(9896)於7月27日,港股中午收市仍大跌一成,報12.56元,創上市新低。

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(圖片來源:名創優品官網圖片)

扮「特許經營」 加盟人士實為高層

據殺人鯨資本報告中指出,名創優品並非如聲稱般,採取特許經營模式作為核心業務。又指控名創優品根本沒有獨立運營的門市加盟商網絡,而是由高層經營。

翻查報道,名創優品曾表示,公司採用一種輕資產、高利潤的獨立特許經營模式,又指位於內地的分店99%由獨立加盟商經營,因此有助名創優品快速擴張,同時降低前期成本。

從理論上而言,特許經營能夠讓名創優品產生較高利潤,而不會拖累傳統零售商的盈利能力以及運營費用和複雜性。

名創優品 (圖片來源Ig@miniso.official)
(圖片來源:[email protected]

殺人鯨資本報告又提到,經過7個月的調查發現,內地企業記錄和門店數據顯示,名創優品數百家門店與高層或董事長關係密切的人士擁有和經營,以此向投資者展示分店數目增長,此舉有違其所稱的輕資產、高利潤的模式。

翻查資料,直至2021年底,名創優品在內地全國有3,168家門店,當中有3,146家為加盟店,僅有5家為官方直營店。

根據官方加盟政策,加盟商須向名創優品繳納特許商標使用金、貨品保證金和裝修預付金,單以一間加盟店便帶來數十萬元人民幣進賬。

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(圖片來源:名創優品官網圖片)

市值被嚴重高估?

殺人鯨資本報告指出,名創優品已經步向衰落,公司市值被嚴重高估。

調查發現,名創優品網站披露、前員工和內地媒體報導表明,名創優品是一個衰落的品牌(a brand in decline),收入較上市前的高峰下跌4成,門市亦出現大規模結業潮,而且特許經營費用已在過去兩年下跌了63%。

報告質疑,名創優品報告財務數據的真實性,認為其真實價值應該只是當前股價的一小部分。

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(圖片來源:[email protected]

名創優品:指控毫無依據

為此,名創優品於港交所披露易發佈自願公告,表示「該報告毫無依據,且包含有關本公司資料之誤導性結論及詮釋。 」公司董事會正在審查該指控,並考慮採取適當行動以保護所有股東的利益。

董事會決定成立由獨立董事徐黎黎、朱擁華及王永平所組成的獨立委員會,監督就沽空報告中相關指控所開展的獨立調查,得於適當時聘請獨立專業顧問協助獨立調查。

公告又指,將根據美國證券交易委員會、紐約證券交易所及香港聯合交易所有限公司的適用規則及法規之要求適時作出進一步的披露。

並強調持續堅定地致力於保持高標準的公司治理和內部控制,並按照適用規則及法規進行透明及時的披露。

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圖片來源:[email protected]名創優品、[email protected][email protected] spain、名創優品官網[email protected] jackson