中國手搖風靡之路 現代茶飲店顛覆傳統茶文化︳封面故事

中國的茶文化歷史悠久，茶館作為茶文化的重要承載體，曾經是人們社交、休閒和商務交流的重要場所。 然而，隨時代的變遷，促使現代茶飲店的出現和興起。現代茶飲店非常重視打造品牌形象。 以「茶顏悅色」為例，該品牌融合了中國傳統文化和現代時尚元素，其品牌標誌、店舖設計、包裝等都充滿了古典韻味，既體現了傳統茶文化，又不失時尚感。 這樣的品牌形象不僅提升了茶飲的附加價值，也增強消費者的品牌忠誠度。 茶顏悅色早在「國潮」大火之前，就將中國風作為品牌定位，與當時流行的小清新北歐風形成鮮明差異，迅速在市場上打響知名度。 茶顏悅色使用了許多古典中文名稱來命名其茶飲，例如將紅茶稱為「紅顏」、綠茶稱為「麋紗綠」、奶蓋茶（加堅果、巧克力等配料）稱為「荳蔻」。 其他飲品名稱，例如「蔓越闌珊」、「人間煙火」、「素顏錫蘭」等，也充滿了古典韻味。 另外，茶顏悅色的商標，是一位手持紈扇的中國古裝女子，象徵傳統中國的古典風格。 品牌標語為「越中國，更時尚」，體現將中國古典文化與現代時尚融合的概念。而店內外裝潢採用古代中式裝潢風格，營造出濃厚的傳統文化氛圍。 另一間充滿「古風」的品牌，便要提到「霸王茶姬」。

霸王茶姬

霸王茶姬，是一個新中式茶飲品牌，成立於2017年，起源於世界茶葉故鄉——雲南。 「霸王茶姬」的命名源自中國史詩故事《霸王別姬》。以「東方新茶舖」和「國風茶飲」為品牌核心，強調戲曲文化和茶文化的傳承與創新。 霸王茶姬的確招牌產品伯牙絕弦一年銷售超過一億杯，帶來至少16億元人民幣的收入。 截至2023年底，霸王茶姬全國門店數達到3,189家，超過茶顏悅色和奈雪的茶，與喜茶持平。霸王茶姬的成功，在於其快速的市場擴展和強大的產品吸引力。

對健康追求增加

當然，品牌形象只是它們成功的其中一個因素。霸王茶姬所走「原葉茶+鮮奶」的賽道，迅速獲得消費者的認可。 隨著消費者對健康和品質的需求增加，企業開始轉向更自然的用料，奶精換成牛奶；茶湯換成現泡茶，迎合了消費升級的需求。 根據《2022現製奶茶奶原料消費者認知調查報告》顯示，72.99%受訪消費者表示，會特別關注奶茶的奶原料，希望購買到有營養的產品。 此外，54.65%消費者對使用植脂末的奶茶產品，持強烈排斥態度。 喜茶作為新式茶飲市場的領導品牌，在香港也有數間分店。其在2012年創業前，植脂末、茶粉、果粉等是當時飲品業的主流原料。 在此背景下，喜茶以真茗茶、真乳首創乳酪茶，重新定義了茶飲的品類認知，一舉開拓新茶飲賽道。 喜茶持續塑造品牌，不斷追求和升級天然、優質的原料，早前更推出芝芝莓莓、多肉葡萄等水果茶產品風靡大街小巷，實現了「喝水果」的創意概念。 如今各類飲品店菜單上「芝芝」、「多肉」隨處可見，喜茶也因此影響了產業的產品研發方向與具體產品形態。

中國消費者最愛的品牌

中國茶飲市場競爭激烈，品牌數目眾多，但亦有數間門店能突圍而出。根據Statista截至2023年3月之研究數據顯示，中國消費者最愛的品牌是喜茶，佔44.14%；其次是奈雪的茶和蜜雪冰城，支持率分別為41.45%及35.45%（見圖表二）。

喜茶和奈雪的茶等品牌憑藉快速拓展門市和網絡攻勢行銷，成功在消費者心中建立了品牌認知，取得了顯著的市場地位。

奈雪的茶，以芝士奶蓋配料廣受歡迎。其主要服務高端市場，顧客群為30至35歲的女性。這一年齡層相比其他珍珠奶茶消費群體偏高，奈雪的茶也致力於開發和推廣無糖產品，以迎合市場對健康選擇的需求。 此外，其早在2020年，將業務重心轉向數碼化轉型，旨在通過提高運營效率和降低成本來強化其市場地位。該品牌成功推出了自主開發的數位平台Teacore系統，實現調度自動化、茶飲製作及訂單和物流流程優化等。

同時，奈雪的茶在其全線門店安裝了自動泡茶機，以提高生產效率，同時降低人力培訓成本和操作錯誤。公司強調其對數碼化的承諾，通過持續利用數碼平台收集和分析顧客偏好，以此不斷更新和優化其季節性菜單。

特許加盟模式擴版圖

在經營策略方面，奈雪的茶主要依靠自營店進行擴張。據報指，其門店經營利潤同比增長超過76%，達到8.28億元。 此外，自營門店的經營利潤率也顯著提升，從2022年的11.8%提高到2023年的17.7%。

2023年中，奈雪的茶進行了戰略調整，決定開放品牌特許加盟，以擴大在中國小城市的影響力。截至2月，奈雪的茶新增逾200家特許經營店；公司計劃在兩到三年內，將特許經營網絡擴展至3,000家門店。 事實上，特許加盟模式在中國茶飲市場中日益普及，成為眾多品牌迅速擴張的重要策略。

隨著市場競爭的加劇，各大茶飲品牌通過特許加盟模式實現了快速擴張。奈雪的茶作為中國茶飲第一股，在加盟擴張中顯得相對保守。 以門店最多的蜜雪冰城為例，其通過低門檻的加盟政策，迅速在全國範圍內開設了大量門店，成為茶飲市場的佼佼者。其加盟模式不僅幫助品牌快速擴張，還吸引了大量小本創業者參與其中，共同分享市場紅利。

IP聯名活動吸關注

與著名的IP推出聯名產品，是內地茶飲店常見的營銷手法。喜茶與廣受歡迎的戀愛互動手遊《光與夜之戀》的聯名活動大受歡迎，成功吸引大量女「粉絲」積極參與。 據報道指，當日一位網友於早上九點半到達門店時發現，已有899杯飲料排隊等待製作，等待時間長達607分鐘。喜茶官方人員透露，當日聯名飲品的銷量達到3,000杯。 許多女「粉絲」為了象徵性地與遊戲中的紙片老公「領證」，將喜茶門店擠得水洩不通。當天喜茶為此次聯名活動派發的紀念喜證達138萬份，進一步證明了活動的巨大吸引力和成功。 另外，霸王茶姬通過與迪士尼、三星堆樂隊、盗墓筆記、KEEP、非遺瓦貓等多品牌的跨界聯名，成功吸引了大量關注。 這種合作可以將各自品牌的優勢有效結合，達到更廣泛的覆蓋和市場影響力。