征服世界 茶飲品牌的出海之旅︳封面故事

「我愛你，你愛我，蜜雪冰淇淋和茶……。」這首歌曾風靡中國街頭和社交媒體，來自家喻戶曉的品牌蜜雪冰城。該品牌專營雪糕和茶飲，主打實惠價格和創新產品，迅速在市場贏得一席之地。

蜜雪冰城1元響朵

蜜雪冰城起初以1元人民幣價格銷售雪糕，很快成為招牌產品。其菜單均採用低價策略，吸引大量年輕消費者和學生，並超越競爭對手。 截至2023年9月，蜜雪冰城在中國新鮮飲料行業佔據11.2%的市場分額，實現銷售額346億元人民幣。 目前，全球擁有約36,000家門市，加盟商超過16,000名，覆蓋中國及海外11個國家及地區，是中國最大的珍珠奶茶製造商。 2018年9月，蜜雪冰城在越南開設首家海外門店，延續低價策略，迅速獲得消費者喜愛。

隨後，其在越南開設超過200家門市，並進駐泰國、馬來西亞、新加坡等地，共計超過1,000家門市，覆蓋整個東南亞地區。 2022年11月，蜜雪冰城進軍南韓市場，選址中央大學附近，吸引大量留學生。 隨後在日本和澳洲開店，試營運首日營業額突破24,000元人民幣。 蜜雪冰城的成功關鍵，在於其供應商對商業對顧客（S2B2C）的營商模式，涵蓋產品研發、採購、生產、銷售、倉儲物流和連鎖經營各環節。招股書顯示，蜜雪向加盟商銷售的原料和包材，貢獻了2019至2021年收入的86.27%、85.56%和87.08%。

霸王茶姬雙重市場策略

另一家成功「出海」的公司，則要提到霸王茶姬。 霸王茶姬的首家海外門店，於2019年8月在馬來西亞開設，標誌著其國際發展的正式起步。 隨後，霸王茶姬於同年8月進入了新加坡市場；並於10月進駐泰國。根據內地媒體的報道，截至2024年1月，霸王茶姬在東南亞的門市數量已接近100家。

這一迅速的擴展，顯示了霸王茶姬在國際市場上的成功。霸王茶姬負責人接受內媒採訪時透露，其公司在海外和內地市場的定位存在差異。 霸王茶姬在內地採用「直營、聯營、加盟」模式，以加盟為主，意味著內地市場主要通過加盟店，來快速擴展市場分額和覆蓋率。 而在海外市場，霸王茶姬則採用合營模式。具體而言，這種模式是由加盟者出資開設門店，並由總部負責經營和管理，從而確保品牌形象和運營質量一致性。 2023年，成立七年的霸王茶姬實現了爆發式增長，新增門店超過2,300家，平均每天開設六家新店，這一數字是過去五年門店總數的三倍。

截至2024年5月，霸王茶姬的全球門店總數達到4,092家。 市場消息指，其正籌備在美國上市，預計下半年會有重大進展，募資規模預期在2億至3億美元之間，並由花旗和摩根士丹利負責上市事宜。

喜茶擴展速度最快

2018年，喜茶首次進軍海外市場，在新加坡開設五家直營店，而不是透過代理商模式進行拓展。 為此，喜茶研發人員提前花了數月時間進行市場調查和測試，以在當地找到適合的水果和乳製品。

時隔五年後，喜茶於2023年3月正式開放海外加盟，重啟國際擴張計劃。

迄今為止，喜茶已經在英國倫敦、澳洲墨爾本、美國紐約、馬來西亞吉隆坡和加拿大本拿比及南韓各開設一家門市。 其中，喜茶在紐約開設了其首家美國門市，開幕當天售出了創紀錄的2,500杯；同日，喜茶也曾在紐約時代廣場的廣告看板上強勢亮相。

其年輕、時尚的形象，不僅重新定義了美國消費者對茶飲料的傳統認知，還在當地掀起了一股「喜茶熱潮」。 目前，喜茶是所有在海外已有分店的中國茶飲品牌中，跨區域擴展速度最快的品牌。喜茶在開拓海外市場時，採取了更為大膽和快速的策略，直接在全球多個主要城市開設門市。 在地理選擇上，大部分茶飲品牌通常會先在較小區域試點，然後再緩慢擴展，首選目的地多為東南亞。 自2023年以來，喜茶不斷加速海外業務拓展。目前，品牌在全球擁有超過3,000家門市。