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    你剛攻擊我的村莊?紅遍全球、吸金10億元的《Coin Master》究竟在紅甚麼?

    你剛攻擊我的村莊?紅遍全球、吸金10億元的《Coin Master》究竟在紅甚麼?

    「你剛剛攻擊我的村莊?」《Coin Master》不止因為一個成功的行銷廣告而爆紅。它是一款加入博弈和社交元素的奇葩、無壓、休閒遊戲,推出10年之久卻成功逆襲手機遊戲界,吸金能力更直迫《王者榮耀》?它究竟憑甚麼名利雙收?

    撰文:經一編輯部  | 圖片:Coin Master、YouTube截圖

    全球近2億人「入坑」

    《Coin Master》在2010研發,2015年才首次在應用平台發佈,經歷過業界的無視和沉寂之後,在2021年1月,遊戲終於吐氣揚眉,共錄得1.81億次下載。

    下載數據的高峰在去年4、5月,單計美國,當時遊戲在Google Play的下載量超過5,000萬次,到了7月更達到8,100萬次,得到廣泛歐美玩家的青睞。

    最近三個月,《Coin Master》在英國和愛爾蘭的App Store和Google Play的下載排名長期居於首位,並打敗《Candy Crush Saga》,佔去「每週(月)最佳收入遊戲」的榜首。

    而在台灣,因其配音版的「洗腦」式廣告,令遊戲在當地多個平台暢銷榜穩居前五名。

    你剛攻擊我的村莊?紅遍全球、吸金10億元的《Coin Master》究竟在紅甚麼?

    「中毒」的話題性廣告

    香港最近又被這款手遊的網上廣告洗版,其實早於2018年底,《Coin Master》製造商Moon Active已開始加重marketing的投放,先跟英國知名主播Morgz合作拍攝廣告,並於各大社交平台推廣,主要受眾為青少年。

    2020年,乘著遊戲人氣起飛,《Coin Master》邀請多位人氣巨星合作拍攝廣告,包括歌手Jennifer Lopez、美式足球運動員Terry Alan Crews、女模Emily Ratajkowski、及饒舌名人Cardi B等,主要面向不花太多時間於手遊的「輕度玩家」。

    「雪莉?」「哇!珍妮佛羅培茲。」「你剛剛攻擊我的村莊?」「我的coin master村莊?」⋯⋯

    輕鬆的30秒時間,利用簡短、「無厘頭」、滲用遊戲元素的台詞,配合美式肥皂劇的笑點,以及不同界別的名人魅力,成功吸引觀眾眼球。

    廣告一出旋即引起熱論,配合大量電視廣告、社交媒體的二次創作「洗版」,都令這款遊戲更受人追棒。而當中對白亦變成比Brain Cha的「你知唔知⋯⋯」更「洗腦」的流行語。

    後來廣告的配音版在台灣等地上架,更令其在亞洲地區二次開花、蔚為風潮,吸引多方網紅媒體爭相模仿成功在網路時代突圍而出。

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    《金幣大師》絕對是「吸金大師」

    專注於移動應用數據分析的 Sensor Tower指出,去年,《Coin Master》(中譯《金幣大師》)以盈收11億美元(約86億港元),成為全球最「吸金」手遊排行榜的第4名,僅次騰訊(00700)旗下的《PUBG Mobile》、《王者榮耀》,以及任天堂的《Pokémon GO》,同時力壓知名的《Roblox》和《怪物彈珠》。

    受惠疫情令不少賭場停罷,玩家因而轉戰線上滿足需求,《Coin Master》的總收入在去年突破性增長,遊戲收益迎來「黃金時代」。

    截至去年10月,遊戲累積錄得逾5.08億美元收入。去年11月單月,《Coin Master》在全球「吸金」突破1.18億美元。今年1月的最新數據,遊戲收入已經來到12.8億美元,總體大增250%。

    遊戲大部分收入來自歐美地區,單是美、英、德三國已佔超過75%。截至去年10月,共2.6億美元收入來自於美國,佔整體52%;去年2月收入急增至8,000萬美元的英國佔約15%;而德國就約佔 10%,亦獲5,200萬美元收入。

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    玩法圍繞博弈注定「旺場」

    令人上癮的可能是它的博弈元素,此遊戲就主要應用大家熟悉的老虎機(Slot)。只要定期上線,玩家每小時最多可以免費拉5次老虎機,當中抽取的金幣和物資可以衍生出以下玩法:

    • 金幣讓玩家建立村莊、解鎖等級;
    • 豬頭,讓玩家到別的「有錢」村莊,偷取其金幣;
    • 錘子,讓玩家到隨機村莊,戰勝並獲取大量物資;
    • 盾牌,讓玩家抵禦一次攻擊,最多疊加三次。

    遊戲初期,建設的耗費不高,免費的拉桿也較多,較易累積成功感,養成上線習慣。同時,作為休閒遊戲,限制拉老虎機的次數亦避免玩家投入大量時間,有效提升玩家留存率。

    隨時間推移,因為拉桿的隨機結果,導致玩家進階不一,加上不想被好友攻擊而規避損失,自然地激發課金需求。

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    而拉桿方式也是「精心設計」,分為「自動旋轉」和「一次投注多次」的豪賭式機制,讓玩家「加大注碼」,以「有機會獲取倍數獎勵」為誘因,秒速消耗拉桿次數。

    用完次數?據遊戲的商店價格,「拉桿」盛惠1.99美元(20次)至99.99(1,350次)美元不等。不想課金?玩家亦可以選擇觀看內置廣告來獲得拉桿機會,變相化身廣告商擴闊收入來源。

    不只如此,官方定期舉辦限時活動更令「拉桿」慾罷不能,「情人節」、「冰雪節」等推出的特色老虎機也似乎很合歐美玩家的口味,大大加劇上癮程度。

    「不打不相識」的社交擴散機制

    若在幾年前玩這遊戲,你只能用Facebook作為唯一的第三方登入端,足證《Coin Master》有多依靠Facebook的社交擴散機制。其中,Facebook滲透率高的地區,遊戲的流行程度亦相對較高,例如歐美的美、英、德三國,以及亞洲的台灣和印度。

    遊戲中,系統會不斷提醒玩家綁定社交帳戶以及邀請好友,因為愈多的社交關係,就代表著愈多的獎勵。「從眾效應」在廣告流行後引爆,被朋友拉入坑、想一探究竟的人群急速增長和擴散,雪球效應愈滾愈大。

    剛剛提到拉桿是上癮的基本,一旦免費次數用光,Facebook對綁定用戶也會「貼心」提醒,引導玩家再邀請好友,或者來觀看一段小廣告,變成「不付費就來幫我宣傳」的情況。巧妙地利用「離不開」的社交媒體,強化玩家的忠誠度及賭博心態。

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    攻擊別人的村莊以獲取豐厚資源

    遊戲另一核心,就是Facebook強調的互動。攻擊別人的村莊能獲得豐厚資源,變相驅動「復仇」,而復仇的本錢就是拉桿拿更多資源升級,而此形成一個生生不息的「被攻擊>拉桿>拿資源>攻擊」的內循環。

    如果玩家不想被攻擊,甚至會為了刷出「護盾」而投放大量時間金錢,令上癮更具「持久力」。

    「奇葩」開發商轉陣救活10年老產品

    《Coin Master》是奇葩,其公司Moon Active也是一等一的奇葩。來自以色列的遊戲研發公司Moon Active成立於2011年,迄今已有約600名員工,而《Coin Master》可謂公司唯一主力。

    一款手遊的發展如何順利,其生命週期一般只有7年8載。但一款出生超過10年,由藉藉無名、到成功「翻新」、一躍成為國際暢銷手遊,實屬奇葩,這可能歸功於公司的策略轉變。

    翻查發行商資料,Moon Active多年來上線的遊戲產品,幾乎通通以下架告終,例如較有人討論的《Wonderball Heroes》。因此,公司決定集中資源,重點改善元老開發的《Coin Master》,如其十把刀無張利,不如只磨一把利刃。

    但為何非《Coin Master》不可?Moon Active可能借鑑了玩法接近的《Pirate King》。事緣2014年,《Pirate King》的開發商—以色列同行Jelly Button Games獲遊戲巨頭Playtika(PLTK)收購,消息令Moon Active對《Coin Master》重燃鬥心。

    蛻變的2016年,本來三個月更新一次的《Coin Master》,突變成一年有6至8次更新,而在2018年起,公司更「變本加厲」,每月都會更新3至5次,比同行更勤力。

    除了勤力,Moon Active在行銷方面亦是「大開水喉」,如上述找來Jennifer Lopez等紅星拍攝廣告並一炮而紅。自此,App Annie、Sensor Tower等的報告中,《Coin Master》就成為常客了。

    估值12億的Moon Active或被收購

    日前,美國風險投資公司Insight Partners正打算以1.2億美元收購Moon Active的約10%股份,意味著Moon Active的估值將超過12億美元。

    目前,Moon Active的最大持股人為Gigi Levy-Weiss,他既是一位風險投資者,也是Playtika的聯合創辦人。其他持股人包括SimilarWeb的創辦人Or Offer、Singulariteam Ltd.基金等等。

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