數碼零售市場學系列｜輕觸式屏幕的招客策略如何練成？
輕觸式屏幕曾經只會在餐飲業內少數走在科技最前沿的食肆中出現，但如今已普遍為食肆所採用，尤其是在快餐店，以及在亞洲一些較時髦的餐廳如日本壽司店。
輕觸式界面點菜時會消費更多
使用輕觸式屏幕的食肆需要較少的人手負責收銀枱，從而降低了出現人為錯誤的可能性，而且過去的研究表明，顧客以輕觸式界面點菜時會消費更多。近年在疫情下，消費者對病毒傳播風險的憂慮亦加快了餐飲業採用智能自助服務站的速度。
根據最近的一份報告，2022年全球輕觸式互動屏幕服務站的市場總值為275億美元，且預計到2032年將幾乎增加一倍，達到458億美元。
顯然，在商家們穩步走出疫情陰霾之際，輕觸式屏幕會繼續被廣泛使用。我們進行了題為《電腦界面與直接觸碰的效果：iPad會使人選購更多享樂性食品嗎？》的研究，審視消費者以輕觸式屏幕點餐時，是否會作出不同的選擇；以及此趨勢對消費者和政策制定者可能產生什麼潛在影響。
我們邀請了本港兩所大學的本科生參與有關實驗室研究，測試了從輕觸式屏幕到較為傳統的滑鼠、鍵盤等各種輸入指示的方法，試圖找出這些不同的方法有否影響他們的消費選擇。
具體而言，我們觀察了輕觸式界面的使用是否會導致消費者更傾向購買使他們心情較佳的享樂式食物（例如盡情享用一件芝士蛋糕），還是會選擇他們認知上知道較有益健康的食物（如一碗蔬菜沙律）。
輕觸式屏幕促使消費者選擇享樂性食物
我們發現，輕觸式屏幕會促使消費者在心理上與產品有所互動，從而令他們選擇享樂性（較美味）的食物，而非較具實用性（較健康）的食物。我們稱之為「直接觸碰」效應。
消費者在使用輕觸式界面選購食物時的動作，模仿了人們伸手抓住物件的自然身體動作。當我們點擊輕觸式屏幕上一件芝士蛋糕的圖片時，感覺就像在現實生活中伸出手去拿起這件芝士蛋糕一樣。然而，對於較具實用性的食品而言，這種心理作用則沒有那麼強烈。
此項研究的結果不僅對營銷專業人員帶來重要啟示，對公共政策制定者亦然。最起碼，若然使用電腦界面能夠影響我們的食物選擇，那麼消費者及政府官員均需要對這一情況有所認知，以制定策略鼓勵人們食用較健康的食物。
選用不同電腦界面 制定營銷策略
對餐飲業營銷人員而言，這意味著當愈來愈多的食肆改以輕觸式屏幕菜單點菜時，他們可以通過選用不同的電腦界面，為食肆制定專門的營銷策略，來滿足顧客的需求。
研究結語
數碼時代的到臨與疫症在全球蔓延的雙重挑戰，大幅度地改變了人們的消費模式。消費者持續轉為以數碼形式進行交易，世界各地有愈來愈多的人受網購的便利性及商品種類之豐富所吸引，開始移師到網上購物。各品牌正在邁進一個日益受電子商貿驅動的後疫情時代，它們需要調整策略，對不斷演變中的消費習慣所帶來的機遇加以利用，從而提升業績。
這本白皮書列出的趨勢 — 輕觸式屏幕及其他智能裝置的使用在零售交易中日漸盛行、數碼付款的數量與日俱增、社交媒體對如何經營品牌口碑帶來改變 — 是營銷專業人士要成功地與客戶建立聯繫、適應零售環境的變化所必須徹底掌握的幾個最重要力量。
與大多數行業一樣，零售業將會找到在數碼時代蓬勃發展的法門，但前提是，營銷人員對於消費者的習慣及行為如何在科技推陳出新之下不斷演變要有透徹的理解。香港中文大學商學院期待不斷探究這些新發展，並就它們對品牌及營銷專業人士將會帶來的影響，分享我們的見解。
