未來科技|機械人應該有多「人性化」?擬人化機械人服務失誤更易觸發客人不滿?

未來科技|機械人應該「人性化」?擬人化機械人服務失誤更易觸發客人不滿?

職場

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高科技自動化和智能服務型機械人的應用在過去十年與日俱增 — 許多機械人具有類似人類的特徵和行為,它們利用人工智能(AI)與人們互動,指示方向,提供資訊、登機服務,以及在世界各大城市的主要機場、火車站、酒店和餐廳作行李分類及運送。

中大最新研究顯示,酒店客人喜歡與外型和聲音都擬人化的機械人互動,但當它們出現服務失誤時,則會觸發客人的不滿情緒

研究作者:崔成宇教授|原文刊於:香港中文大學商學院中國經商智慧

儘管機械人技術在服務業前線的使用越來越普遍,但客戶在其表現未如理想時的反應卻甚少為人關注。若然「對不起」這句話是由機器而不是真人說出來的,它是否具有同樣的情感深度和意義?這是包括香港中文大學(中大)商學院學者在內的一群研究人員決定探究的題目。

目前仍持續中的新冠肺炎疫情,令多個國家先後採取封城措施,空中、海上及鐵路運輸停頓,人們被逼留在家中。這令各國政府和企業更傾向利用機械人裝置,在公共空間及建築物內提供服務,以助減低致命冠狀病毒傳播之風險。

在酒店業方面,分店遍及哥本哈根、巴黎、紐約及上海等城市的精品酒店集團世民酒店(citizenM),以數碼多媒體導覽機取代前台職員;而在美國拉斯維加斯的文華東方酒店,則加設服務型機械人,在大堂內負責處理客人的要求,並與訪客交流。2020年11月在南非約翰內斯堡開業的Hotel Sky更於酒店大堂內設有三部機械人,可以送餐、提供旅遊資訊,且能負載最多74公斤重的行李至客房。

當機械人表現不及預期

最近一項調查發現,約七成的酒店管理人員預計,到了2025年,服務型機械人將在提供與客戶有接觸的服務方面被廣泛使用,例如打招呼、協助辦理入住及退房手續。不過,新的機械人技術並不總會如計畫般發揮功能。

日本的海茵娜飯店集團,又稱作「奇怪的旅館」(変なホテル,Henn na Hotel),2015年在長崎主題公園內開設第一間以「機械人」提供接待服務的酒店,獲健力士世界紀錄的認證為首間配備工作機械人的酒店。

長崎縣「奇怪的旅館」共使用了243部智能機械人,當中許多有擬人化的特徵,佔員工總數約九成。這些機械人需與客人互動及交流,包括提供辦理入住手續的服務,分揀及運送行李。

然而,該公司由於收到許多對服務不滿意的客人投訴,至2019年已將過半數的機械人改由真人取代。酒店房間內像洋娃娃般的語音助理打斷人們的談話、替客人點菜時出錯,以及在晚上誤把客人的鼻鼾聲當作求助聲而多次叫醒客人,這些都被認為是技術故障的問題。前台機械人也未能在沒有真人協助下執行任務。

一項相關新研究的合著者之一、中大商學院酒店及旅遊管理學院研究助理教授崔成宇說:「雖然大家都知道機械人會出錯,但我們並不太了解當服務型機械人未能正確執行指示時,比如辦理入住手續或以客房服務點餐,人們會如何反應。客人對這些錯誤的真正想法是什麼?對於酒店來說,解決這些問題並恢復客人滿意度的最佳方式又是什麼?」

為回應這些問題,崔教授和賓夕法尼亞州立大學的兩位教授Anna Mattila及Lisa Bolton合作,研究有關服務型機械人親切程度及能力的社會知覺,如何影響消費者面對機械人服務失誤及企圖作出補救時的反應。他們的研究結果發表在一份題為《犯錯是(類)人(型)之常情:消費者對機械人服務失誤及補救有何反應?》的報告中。

塑造服務親切感

崔教授指出,服務型機械人利用人工直覺、同理智能等科技,通過識別身體或聲音上的訊號,如面部表情、手勢或語調,來預計或探測顧客的情緒並作出反應,以顯示它們理解顧客當下的感受,從而提升消費者的服務體驗。如此高的智慧水平使機器能夠提供在社交和情感層面均具互動性的服務,例如與客戶溝通的聊天機械人以及由機械人負責的前線服務。

服務型機械人外觀上的「人性化」可影響消費者的態度和互動意願。崔教授表示,與非類人型的服務型機械人相比,人們傾向於更大程度地把親切感(體現於友善或熱心的態度)與類人型服務型機械人聯繫起來,這對於它們在未來更廣泛地被使用有重要影響。

研究人員發現,消費者對機械人服務失誤的反應取決於機械人具備多少人類的特徵與個性,即擬人化的程度,以及服務失誤的種類和補救方法。研究另揭示了親切感和才能的作用 — 它們是機械人出現服務失誤及補救後,顧客會感到滿意的深層原因。

崔教授表示,親切感在提升服務失誤後客人的滿意度,以及服務補救有效性方面,起了尤其重要的作用。

他與研究伙伴在美國招募了6,517人進行問卷調查,就類人型和非類人型機械人於各種假設的情景中(包括在餐廳及酒店發生服務失誤)作比較。

其中一項調查顯示,當消費者遇到與過程相關的失誤時,即已完成服務但表現不及預期,他們對類人型機器械人的不滿會較大。其中一個例子是服務太慢或不周到,當負責提供服務的是類人型機械人時,人們會更加感到不滿,因為他們期望外觀擬人化的類人型機械人會表現得更親切熱誠,但卻失望而回。

但是,當服務失誤是與結果相關時,消費者對類人型和非類人型機械人的反應則沒有出現差異。結果相關的失誤是指未有達成基本服務要求或完成核心服務,且通常被認為與服務提供者的能力而不是親切感有關,例如,酒店因超額預訂而無法提供房間,或訂單被送到錯誤的地址。

另外兩項調查顯示,類人型機械人可通過真誠道歉和解釋,重塑親切感及恢復客人滿意度,來自行補救它們的服務失誤。

相反地,消費者們並不樂於接受非類人型機械人的道歉或解釋,因為它們缺乏親切感去表現出同理心。另一項調查指出,非類人型機械人服務出現失誤後,需依賴真人介入來減低顧客的不滿情緒。

崔教授說,綜合而言,是次研究為機械人擬人化提供了理論上的意義,亦為使用服務機械人的企業帶來了實踐意義。

打造更好的機器

崔教授指出,雖然機械人工程師追求設計出外觀和行為都與人類相似的機械人,以使人們能夠更憑感覺、更自然地跟機械人互動,但研究表明,使用機械人不論是類人型與否都應當謹慎,因為它們各自在某些情況下都有缺點。

崔教授道:「利用更先進的科技識別身體或聲音訊號,例如面部表情或語調,可以幫助服務型機械人察覺到客人的不滿,並更用心地作出回應。」

未來科技|機械人應該有多「人性化」?擬人化機械人服務失誤更易觸發客人不滿?
客戶服務經理及機械人設計師應留意機械人的外觀,並確保其運作配以合適的社交互動程式。(圖片來源:[email protected]

他續指,未來在此領域的研究可通過審視顧客如何基於機械人的物理設計特徵而對它們作出不同的反應,來為服務業界就機械人的應用帶來更深的了解。

過去有研究發現,人們認為男性機械人比女性機械人更主動、更聰明;女性機械人則更具社交能力及更能服務大眾,這令人疑問,對性別的刻板印象會否影響消費者對機械人服務失誤和補救的反應。

另一方面的研究可調查消費者面對外觀極似真人的機械人出現服務失誤和補救時,會否有類似的反應,還是會產生「恐怖谷」效應,即有些人看到幾乎與真人無異但又有部分「非人」特徵的機械人時,他們會感到毛骨悚然。

崔教授補充:「這是順理成章的下一步。我們現在就服務環境中顧客對類人型與非類人型兩種機械人的反應有了更好的理解。接下來值得關注的是,機械人的擬人程度越接近完美,人們對此會有何反應。」