洞悉港人節日喜送貴禮 費列羅80年代升級包裝扎根香港 低卡產品吸引Z世代

職場

在剛剛過去不久的農曆新年和西方情人節,相信不少人的禮贈場景裏,都少不了費列羅集團(The Ferrero Group)旗下的金莎朱古力(Ferrero Rocher),從一家甜品坊到跨國糖果巨頭,費列羅的成功,離不開創新的工匠精神,以及敏銳精準的洞察與判斷。

(圖片來源:Getty Images)

依靠幾款單品、一粒榛果建立起一座商業帝國的費列羅集團,僅2020/2021財年,就實現127億歐元的營業總額。

時至今日,費列羅旗下的王牌金莎朱古力,已成為不少人心目中的年貨首選,而其朱古力當中的榛果,也一路陪伴這家公司,由起家到發展壯大。

上世紀40年代二戰期間,傳統朱古力原料可可供應短缺,價格昂貴,在意大利皮埃蒙特阿爾巴小鎮中經營甜點店的Pietro Ferrero,為了尋求平價替代品,嘗試用榛果作為主要原料,將蜜糖、榛子油、椰子油和小量可可混合,並用錫紙包裹,命名為「Pasta Gianduja」。

1946年,Pietro與弟弟合作成立了費列羅公司;1949年,費列羅推出更易塗抹的榛子醬。

1964年,為了進軍歐洲市場,該公司將原先的榛子醬升級,加入更多可可成分,並創造出「Nutella」(能多益)產品。

如今,Nutella的產品線已擴展到榛果醬夾心餅乾、隨手杯及榛果可可威化棒等各類產品。

1968年,費列羅又面向兒童市場推出Kinder(健達)朱古力品牌。根據兒童手掌大小,健達朱古力條,被設計成適合兒童攜帶的獨立包裝。

集團更從復活節彩蛋中汲取靈感,在1974年推出了Kinder Joy健達奇趣蛋產品。

(圖片來源:Getty Images)

根據不同地區開發口味

70、80年代,費列羅公司的業務迅速擴展到瑞士、愛爾蘭、厄瓜多爾、澳洲和香港。

到1997年,Pietro Ferrero的兒子Michele Ferrero,將事業移交給兩個兒子Pietro Jr.和Giovanni Ferrero時,費列羅公司已成長為年銷售額48億美元的跨國糖果企業。

然而,2011年Pietro Jr.死於意外事故;2015年Michele Ferrero病逝,重擔落到集團第三代掌門人Giovanni Ferrero一個人的肩上。

與父、兄專注的產品創新不同,Giovanni Ferrero更專注市場營銷,還愛四出收購。

2015年公司收購英國朱古力品牌Thorntons後,他又收購了美國糖果製造商Fannie May和Ferrara。

更於2018年透過收購雀巢糖果業務,一舉成為全球第三大糖果製造商,僅次於好時(The Hershey Company)和瑪氏(Mars)。

此外,除收購和調整經營方式外,Giovanni Ferrero還做出革新,讓研發人員按照地區偏好而非某種類型去進行研發,各廠按出口地區的不同,製造不同口味及包裝。

另闢蹊徑打開高檔市場

1982年,費列羅推出Ferrero Rocher,定位為「榛果威化朱古力」,打破常規朱古力和餅干的扁平或棱柱型,將產品塑造成球型。

該產品還很取巧地設計了蓬鬆複雜的結構,令其特點鮮明、難以仿造,同時又降低了成本。

包裝上更是考究——金色錫紙包裹加上深棕色底座,營造出手工製作的精緻和高級。同系列還有雪莎(Raffaello)和朗莎(RondNoir)。

1985年,費列羅進駐本港,並於1990年在港註冊「金莎」商標。當時的香港,朱古力銷售集中在超級市場、百貨公司或零售店,上架連鎖超市門檻高,還要支付高昂的推廣費。

公司注意到不少香港消費者,喜歡在節日贈送貴價進口商品作為禮品,於是另闢蹊徑,與目標客群一致的屈臣氏合作,將精美高級包裝的朱古力陳列在透明的禮盒內,擺放在高級化妝品、配方西藥的旁邊售賣,就這樣打開了市場。

1994年,費列羅在內地找到合作經銷商,並陸續在廣州、上海成立代表處,一步步打入中國市場內部。

於2015年9月投產的費列羅杭州工廠,不僅是集團在華首個生產基地,更是本地化營運的重要里程碑。

繞禮贈場景持續深挖中國本土文化背景,費列羅牢牢把握了年輕消費者在節日期間的行為規律和消費習慣,推出適當的營銷策略,努力成為年輕人「儀式感」的一部分。

比如,費列羅已連續三年攜手天貓在金秋9月發起「中秋月亮系列戰役」,進行本土化營銷,成績斐然。

有數據顯示,費列羅天貓平台近一半的新客都來自「90」後,Z世代(1995-2009年間出生的一代人)成為主要消費人群。

(圖片來源:新傳媒資料室)

貼近Z世代喜好

除了營銷手段,在新品開發上,努力接近年輕人的費列羅中國,也更有針對性一面。

當代年輕人「怕肥」、在意吃朱古力時的「罪惡感」,健達繽紛樂在去年11月,推出了迷你版新品,採取「一口一粒」設計,以滿足消費者無負擔享用的需求。

為了更好地抓住Z世代人群,費列羅還將於今年上半年,在天貓開一間專門針對年輕消費者的全新旗艦店——「FerreroYoung!」。

拉斐爾與健達繽紛樂將成為首批進駐品牌,這間店不僅銷售現有主打年輕化的產品,還成為新產品和新品牌的試驗場。

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圖片來源:Getty Images、新傳媒資料室