香港品牌華御結孕育OMUSUBI 邀殿堂級創意總監打造新形象 在港建設超級工場

職場

最近華御結的母公司百農社發布全新品牌OMUSUBI,同時透露未來願景,計劃於2030年前在世界各地開設10,000間店舖。OMUSUBI由日本殿堂級創意總監佐藤可士和負責整體設計及監督,協助將這個源於香港的品牌走向國際。為了支持品牌拓展至海外市場,百農社計劃在港建設超級工場,並且於數年內在香港主板上市。

(圖片來源:百農社國際有限公司授權圖片)

OMUSUBI的品牌標誌是一個紅色的三角形,配合砌成三角形的「O MU SUBI」(飯糰的日語發音)英文字。

這與現時華御結的形象很不相同,華御結以粉紅色為主,標誌上有富士山及櫻花圖案。

百農社國際有限公司董事長西田宗生說:「華御結在港孕育成長,但要走向國際,始終需要在品牌名字、包裝及傳訊上革新,倒不如開展一個全新品牌,更能實現構想。」

(圖片來源:百農社國際有限公司授權圖片)

花逾年半時間籌備

全新的品牌形象由日本著名創意總監佐藤可士和負責整體設計及監督,他曾經為優衣庫(UNIQLO)、樂天集團(Rakuten)制定全球品牌戰略;日本7-Eleven便利店的品牌化項目等。

「我們於三年前開始有推出新品牌的主意,最難是應該找誰幫忙,我們前後見過數十位設計師,但始終覺得不是那回事,結果有幸獲佐藤先生於線上接見,最終達成合作關係。」

佐藤可士和是日本殿堂級的創意總監,每天均收到如雪花般飄來的邀請,金錢並非打動他的主要理由。

西田宗生於2019年親身到訪佐藤可士和的辦公室,但只獲公司經理接見,只能間接地向對方傳達概念,完全沒有進展;直至2020年下半年,他主動傳電郵給對方,想不到對方即時回覆,並願意透過視像交流。

「首次與佐藤先生會面,他凝神聆聽我的講解超過30分鐘,沒說過一句話,令我感到不安,他最後問我2030年計劃開多少間店舖,以及是否繼續使用日本米,聽完我的答案便答應合作。」

(圖片來源:百農社國際有限公司授權圖片)

據悉,佐藤可士和非常認同「御結應該對人好、對地球好」的理念,因此答應合作,雙方於一年內進行數百小時的傾談,他較多是全神貫注地聆聽,然後在腦海中構思,將品牌的神髓,透過簡單的圖案及文字表達出來。

「建立品牌並不是單純設計標誌這樣簡單,還要透過各種細節,向顧客傳遞品牌的理念,所以我們與佐藤先生仍然每週透過視像會面,了解市場意見,不斷進行優化。」

百農社將位於中環IFC商場的天御結(Ten Musubi)改裝成為OMUSUBI首間分店,裝修較多使用天然材料,包括白布、黃銅及白木,減少膠塑使用量達七成。

天御結於2015年開業,是較華御結定位較高的品牌,以矜貴的食材製作飯糰,亦獲得不少顧客支持。

「OMUSUBI的定價較天御結還要便宜,現時平均每個飯糰售價約23元,較天御結的25元為低,而整體價格由19元至35元,為顧客提供更多價位選擇。」

(圖片來源:百農社國際有限公司授權圖片)

華御結分店突破100間

OMUSUBI使用宮城縣產的「一見鍾情」白米,飯糰部分包裝改用紙質材料,以減少塑膠薄膜;湯採用「出汁」(即日式高湯);推出自家品牌飲品,包括焙茶、綠茶和咖啡,均為日本製造,包裝使用鋁罐。

兩個品牌同樣使用日本米,華御結透過批發商購入,集合了不同生產者的出品;OMUSUBI的「一見鍾情」白米,百農社花多年時間與農戶溝通,就種植提供意見,並且直接從農戶購入。

OMUSUBI並不會取代華御結,在港雙線並行,前者將會開拓全球市場,目標是成為國際化的品牌。

而長期目標則是至2030年,在全球開設10,000間OMUSUBI分店;中期計劃是在2025年前,以亞洲為中心開設2,000間店舖要實現這個中期目標,計劃在港建設OMUSUBI超級工場(OMUSUBI Giga Factory),並且預算於2023年在香港展開。

「OMUSUBI超級工場的產量,將會是現時的十倍以上,用以供應其他市場,因為品牌源於香港,而且香港製造能夠給與顧客『安心』、『安全』的保證。」

OMUSUBI先在亞洲發展,今年內開始在香港鄰近地區,例如澳門、深圳、台灣、新加坡等地開展事業,公司選擇與當地的合作夥伴一起發展,但是暫時未有計劃反攻日本。

(圖片來源:百農社國際有限公司授權圖片)

「對日本人來說,飯糰是日常食品,並無太大感覺。就像意大利咖啡,沒有特別著名的品牌;反而星巴克將咖啡文化帶到北美,然後走向國際。華御結則在港吸收多年經驗及智慧,繼而推出OMUSUBI,然後向全球市場進發。」

OMUSUBI暫時只有一間分店,選址相對嚴謹,必須物色到切合定位的舖位才會擴展,首間分店反應不俗,不少顧客專誠到訪,並且拿著飯糰「打卡」。

至於華御結,於2011年在港開設首間分店後,經歷十年發展,今週開設第103間分店,預期今年內至少新增10間。

讀者不難發現,市場上出現了類似華御結的小店,同樣是售賣飯糰為主,西田宗生並不太在意對手,反而歡迎更多人加入市場。

「若果拿麵包作比較,飯糰的規模還不及對方的20分之一甚至30分之一,所以必須有更多公司進入市場,才能夠令整個市場變大。」

華御結只做外帶生意,分店遍布住宅及商業區;另亦有不少分店位於港鐵站內,顧客除以飯糰作為早、午、晚餐外,亦有不少顧客當作兩餐之間的小點。

眾多分店中,生意以中環、沙田、銅鑼灣等人流暢旺的地區最佳,平日每名顧客每次惠顧購買一至三個飯糰;週末較多購買四、五個,也有不少顧客一次過購買10多個至數十個,與一起行山或參與不同活動的友人分享。

(圖片來源:百農社國際有限公司授權圖片)

增長率以千倍計

疫情之下,較多顧客購買外帶食物,然而對於華御結來說,負面影響較大,因為人們減少外出、在家工作及學習,都令購買次數減少。

「正常情況下,不少家長或學生在放學後購買飯糰作為小點,停課或半天上課,令這部分的需求變成零,影響相對嚴重,令同店銷售出現下跌。」

儘管如此,百農社看重長遠發展,相信疫情帶來的影響只是暫時性,因此仍持續投資,2018年已定下開設200間分店的目標。

百農社辦公室位於荃灣,該處附設中央工場,生產量足以應付200間分店的需求,現時分店總數剛剛超越100間,容量仍然可以支持。

西田宗生畢業於日本早稻田大學政治及經濟學系,大學期間因應日本農業進行市場調查,詳細研究日本米市場,發覺業界青黃不接,於是立志要振興這個行業,將日本米推廣至海外。

2011年西田宗生以日本的食材製作飯糰,並且參加香港的美食博覽,展覽為期三天,每天都有一位大約八、九歲的女童惠顧。

「我很好奇地問她為何每天都來買飯糰,她說一天比一天好味,吃得出不同白米令味道各異,這令我發現香港顧客非常『識食』,於是決定在港開展事業。」

開業首年,華御結使用的白米以公斤計算,2021年全年合共使用了2,000噸,增長率以千倍計算。

據悉,去年日本米總產量約800萬噸,逾99%供應本地市場,出口僅約20,000噸,百農社去年入口當中的2,000噸,佔比近一成。

倘若百農社於2030年開設10,000間OMUSUBI,白米使用量將達14萬噸,佔日本米總產量約2%,屆時「一見鍾情」的總產量未必能夠應付,集團已跟不同的農戶商討,探討提升產量的方法。

「我們是香港公司,現時員工總數約650名,當中只有我和另一名是日本人;其餘均為本地人,我們計劃於數年內在香港主板上市。」西田宗生說。

(圖片來源:百農社國際有限公司授權圖片)

OMUSUBI從「御結應該對人好、對地球好」的理念誕生,這與近年流行的環境、社會和企業管治(ESG)概念不謀而合,其實百農社並非刻意執行,而是與生俱來的DNA。

西田宗生曾經到訪員工的家,明白本港居住空間的狹窄情況,甚至沒有空間可以坐下來休息。

他視察淘大商場的店舖位置時,發覺舖位附近有不少空間,於是向業主表示想一併租下,並且設置座位。

「商場內有不少公公婆婆到來,但沒有地方讓他們坐下休息,而他們家中亦未必有充足空間,因此決定租下附近位置,讓顧客以外的人也可以稍事休息。」

除淘大商場外,柴灣、天水圍T Town、沙田第一城分店也設有類似的座位,但近期因應疫情爆發而暫停開放。 

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圖片來源:百農社國際有限公司授權圖片