estee lauder美妝帝國 Estée Lauder

Estée Lauder美妝帝國 疫下譜寫不老傳說

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創立於1946年的雅詩蘭黛集團(Estée Lauder,美股代號:EL),作為全球排名前三位的化妝品集團,旗下美妝產品多元化。而更神奇的是,美國化妝品界其他類似的家族企業早已易主,只有Lauder家族至今依然持有公司38%的股權和86%的投票權,仍緊握品牌控制權。

除了家族第三代、集團執行董事William Lauder外,還有多位蘭黛家族成員擔任集團核心職位。

而這一切都要歸功於創始人雅詩蘭黛夫人的長子Ronald Steven Lauder,他主導了集團走向世界,完成了上市,更通過雙重股權結構,將公司控制權牢牢掌握在家族手裏。

實際上,童年時,雅詩蘭黛夫人家境並不富裕,從小在五金店和自己八個兄弟姐妹為自家店舖打工,她的舅舅是一名化學家兼皮膚專家,教她用油洗臉,還讓她幫忙調配自己發明的面霜。

1930年,雅詩蘭黛與丈夫Joseph Lauter結婚,婚後兩人改姓Lauder,Estee則來自於夫人暱稱Esty的變體,合在一起就是Estee Lauder。

1946年,雅詩蘭黛成立公司,售賣包括潔面油和面霜在內的四種產品。1948年,她已有能力在位於曼哈頓的薩克斯第五大道百貨公司開設首家專櫃。

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(圖片來源:Getty Images)

保密香水配方

雅詩蘭黛夫人不僅思想前衛,還非常注重保護知識產權。為防止對手抄襲她的香水配方,她將最秘密的配方交由家中親信保管,確保任何外人都不會知道此秘方。

香水生產只能在工廠完成95%,之後家族的一個成員,會親自去工廠將核心的秘密5%成分加入,才算真正大功告成。

除了產品外,更重要的是雅詩蘭黛夫人萬中無一的商業頭腦,現在看來十分常見的「買正品贈新品試用裝」的營銷手法,就是她首創的。

雖然雅詩蘭黛初創時期產品不多,但出品的都是精品,並迅速打開了市場。1960年,雅詩蘭黛的市場已從美國拓展至歐洲、亞洲。

1982年,雅詩蘭黛夫人創造世界第一瓶夜間修復精華——被市場暱稱的「小棕瓶」,作為其大單品策略的典型代表,發展至今已迭代至第七代,每一代都有更前沿的技術或概念,將之注入其中,並成為品牌的明星產品。

1982年,雅詩蘭黛夫人的兒子Ronald接任公司行政總裁(CEO)。得益於賓州大學華頓商學院(Wharton School of the University of Pennsylvania)的背景,他比母親更重視多品牌戰略和國際化市場,他從1964年開始著手收購和開發新品牌,還讓旗下開發的新品牌互相競爭,促進了創新。

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(圖片來源:Getty Images)

家族控制逾8成投票權

1995年,Ronald兼任集團董事長,他意識到必須獲得資本市場的幫助才能走得更遠。為避免公司的控制權旁落,他設置A、B兩種投票權重各異的股份(其中A類股票1股1權,B類股票1股10權),其家族一直控制逾85%的投票權。

到了第三代接班人William Lauder,在財務上更為精明,更注重系統、效率和數字,重視訊息化的科技手段。儘管與父親履歷相似,但父子性格迥異,經常意見相左。

例如,William認為集團對百貨公司過度依賴,希望增開更多品牌專賣店作銷售渠道;還希望推進網站零售,但這些計劃並不被父親認可。

2009年,公司業績首次下滑,Lauder家族不得不作出變通。公司聘任在寶潔(Procter & Gamble, P&G)工作了23年的傅懿德(Fabrizio Freda),擔任集團CEO至今。

在2021年,Fabrizio Freda以1813萬美元年薪,成為業內當之無愧的「打工皇帝」;同期集團收入達到162.2億美元。

品牌能成功吸引年輕人,Fabrizio Freda功不可沒。他了解年輕人善變的性格,例如,他說自己的兒子換香水如換鞋,因為千禧世代不會像父母般只忠於使用一種香水,而是會購買不同的香水。

近年為加快千禧化策略,集團不斷將年輕品牌,例如Tom Ford、Smashbox、Becca、Too faced等收入囊中。

品牌策略千禧化

當然在千禧化的過程中也試過失敗。2016年首個針對千禧世代的年輕系列Estee Edit面世,找來社交媒體名人Kendall Jenner和時裝潮人Irene Kim為代言人,但銷情遠不如預期,最終宣布停售。

儘管出師不利,Fabrizio Freda並不氣餒,為進一步推動品牌策略千禧化,成立了千禧一代諮詢部,讓年輕人教長者學習新技術、聘用更多年輕員工等,這是保持公司決策靠近年輕人的關鍵。

縱觀集團發展歷程,雅詩蘭黛夫人在世時,亦會要求子女利用假期去企業基層工作,以熟悉公司運作流程,培養家族成員對公司的責任感。

其子Ronald則利用雙重股權,在獲取資本的同時保障了家族的控制權;至於面對家族內部的矛盾和紛爭,William又能大膽引入職業經理人求新求變。

三代人不懈地努力,至今仍共同鑄就全球美妝界的傳奇家族。

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(圖片來源:新傳媒資料室)

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圖片來源:Getty Images