Levi's曾陷破產邊緣起死回生 Levi's

Levi’s流行百年銷售額一度超越Nike 曾陷破產邊緣起死回生

職場

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創立於1853年的Levi’s(美股代號:LEVI)是美國最標誌性的品牌之一,至今仍風靡世界從未過時。說起這間歷史悠久的牛仔褲巨頭,發展過程絕非一帆風順,2003年更曾陷破產邊緣,其起死回生的關鍵,還要歸功於現任主席兼行政總裁Chip Bergh。

Levi’s創立於1853年,出生於巴伐利亞的Levi Strauss乘著淘金熱浪潮遷往美國三藩巿,開啟了布織品業務,將原本用來製作帳幕的粗糙帆布,為當時的採礦工人製作了第一條Levi’s牛仔褲,這種褲子非常結實耐用,因而迅速獲得了採礦工人的歡迎。

當然,Levi’s最經典的產品,莫過於Levi’s 501。當時有位叫Jacob Davis的裁縫,發明了用鉚釘補強來製作帆布工作褲,能夠增加褲子的耐用程度,完美迎合當地礦工的穿著需求。

因欠缺資金,Davis寫信給Strauss談合作,兩人於1873年5月註冊專利,經歷149年,這就是現在的501。

於是牛仔褲腰部的立體剪裁、橘黃車線、銅鉚釘、懷錶袋便成就了百年經典牛仔褲樣式。

Levi’s曾於1971年申請上市,Strauss後人及管理層於1985年斥資17億美元,將公司私有化及退市。

上世紀90年代中期,Levi’s如日中天,1997年,公司年銷售額達71億美元,甚至超過了著名運動品牌 Nike(美股代號: NKE)。

但到2001年,Levi’s收入大跌至41億美元。2003年更因債務問題一度陷入破產危機。

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(圖片來源:Getty Images)

寶潔過檔空降官

Chip Bergh是Levi’s在多年低迷後帶領公司重回正軌的關鍵人物。2011年,他受Levi’s董事會邀請出任行政總裁,這位由寶潔(Procter & Gamble,美股代號:PG)過檔的空降官,採取了多項措施令公司起死回生。

除對管理層大換血外,他上任後首個任務,就是了解品牌銷售情況,找出業績低迷的原因。

他曾對媒體自爆,上任半年時,幾乎把財務部「逼到發瘋」。

因為Chip Bergh認為必須掌握每項業務的營運狀況,清楚哪些業務賺錢;哪些業務蝕錢,以便對症下藥。

經研究調查,他發現Levi’s及副線Docker的男性牛仔褲是公司業務兩大支柱,男性產品佔總銷售額近七成。

他說:「如果這些業務根基健康發展,可以為公司帶來更多的現金,以開發其他業務。」

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(圖片來源:Getty Images)

重塑品牌迎合年輕客群

穩定根基後,他開始帶領公司推出一系列大受歡迎的新品類,如女裝、T恤和牛仔外套等,以在休閒市場分一杯羹。

早於1934年Levi’s已推出首款女性牛仔褲;到2013年,Chip Bergh決定重塑女性品牌,推出專為女裝進行研究和設計的創新實驗室,還找來歌手Alicia Keys任女裝代言人,開拓了女性市場。

值得一提的是,在品牌重塑計劃下,Levi’s的品牌變得更加年輕化了。

在他剛上任時,品牌客戶平均年齡在47歲;而到2017年已降至34歲。

除了與大型零售商及百貨公司合作售賣牛仔褲外,Chip Bergh還擴大直接銷售模式(Direct To Consumer, DTC)渠道,他相信這種方式,可掌握更多控制權及更高的利潤率。

2019年3月,Levi’s時隔34年,再掛牌紐約交易所。從2017年8月到2019年2月,連續六個季度銷售額實現兩位數增長。

此外,公司公布截至今年5月29日的2022年第二財季業績,期內收入14.7億美元,按年增加15%,勝市場預期,顯示疫情後業績依然理想。

說回Chip Bergh大學畢業後加入美國陸軍。1983年開始,他加入寶潔公司品牌部28年,並在2005年負責了對吉列(Gillette)的收購工作;2011年則受邀成為Levi’s全球行政總裁。

他認為軍隊經歷鑄造了自己的領導者性格特徵,「比如有很強的榮譽感和責任感,這是我人格和領導風格的重要部分。」

比起那些科班出身的商學院高材生,擁有軍隊背景的Chip Bergh只能算是商界外行,他直言寶潔是他的商學院。

他曾談及自己在寶潔擔任品牌經理時,學會了研究和理解消費者行為的重要性;也學會遵守財務原則去經營公司,包括如何承擔可控風險、如何建立團隊。

「而且寶潔公司是人才的吸鐵石,特別是品牌營銷部門,每年都有優秀人才湧入,去培養和發展人才的經歷,讓我最受益匪淺。」

軍人背景成就領導風範

他說,當收到Levi’s的邀約電話時,發現這是他的機會。入職後他約談了Levi’s多名高管,直接溝通公司存在的問題和改進方法,也因此確定了整改的戰略和計劃。

雖然Chip Bergh令Levi’s重新煥發生機,但眼下市場競爭激烈,如何通過不斷創新尋找新的機會,維持牛仔褲市場的領導地位,也是他和未來繼任者的重要課題。

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(圖片來源:新傳媒資料室)

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圖片來源:Getty Images