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    潛力美股|Wi-Fi接連戶外燒烤爐 產品意外大賣 成功救活老化品牌

    潛力美股|Wi-Fi接連戶外燒烤爐 產品意外大賣 成功救活老化品牌

    秋意將至,又是時候BBQ。良朋知己,能聚在家中後園一邊品嚐燒烤美食、一邊暢談,肯定是一大快事,疫情期間更能體會。

    撰文:經一編輯部| 圖片:iStock、新傳媒資料室

    Traeger Inc(美股代號:COOK)是戶外燒烤爐專家,從事高檔燃木燒烤爐製作已超過30年;管理層近年將傳統產品與互聯網世界接軌,成功帶領公司重拾增長動力。

    戶外BBQ專家Traeger重拾動力 與網絡世界接軌
    (圖片來源:iStock)

     

    上世紀70年代,石油危機令燃油取暖的成本高昂,故當時相當流行利用木屑顆粒作為製暖燃料。

    始創人Joe Traeger於80年代初,在俄勒岡州只是經營暖氣公司,他想到以木屑顆粒作為燒烤燃料,既方便又有風味,便開始設計特製燒烤爐,並成功研發出利用摩打旋轉,將木屑顆粒逐些送入燒烤爐的燃燒室,溫度易於調節之同時可保持穩定,令燒烤效果更完美。

    他繼而將設計申請專利,在1987年成立了 Traeger,正式轉行賣戶外燒烤爐。

    摒棄陋劣企業文化

    Traeger製作燒烤爐有逾30年歷史,多年來一直專注燃木烹調的工藝,贏得不少用家好評;然而,公司管理層僵化,員工拒絕作出改變,令業務發展裹足不前。

    直至2014年,投資者Jeremy Andrus(現任CEO)看中Traeger的淨推薦分數(Net Promoter Score)極高,認為產品無問題,只是管理方面乏善可陳,致令公司無法進一步擴張;便決定入主Traeger,雄心壯志要將公司變出一片天。

    Andrus上任後,發現問題比想像中嚴重。庫存設施未能配合未來業務發展;工作流程缺乏監控;不同銷售渠道的定價安排更加是一團糟,消費者直銷(DTC)的售價,竟然比賣予零售商的還要低。

    知道問題所在,但公司內氣氛充滿負能量,大部分員工固執非常,要作出一點改動亦舉步維艱。

    Andrus決心推行改革,率先向倉庫及物流部門開刀,遣散了數十名員工,公司內不滿的聲音隨即四起,幾日後公司停車場一輛汽車更突然起火。

    Andrus意識到繼續推行改革有可能帶來更大危機,可以令公司真正蛻變的方法,是搬離根據地,另覓地方重頭開始。

    2015年,Traeger將總部搬到猶他州,獲挑選跟隨的只有數名年資不高、但對工作充滿熱誠的員工。

    新總部展現出一番活力景象,傢具以木製品為主調,配合大量開放式及戶外空間,以提升戶外悠閒感覺。

    每逢週一,公司會為全體員工準備早餐,而週二至週五會一起製作午膳,藉以增進感情及歸屬感。

    從數字上, Andrus的改革是成功的,五年之間收入由7,000萬美元,增加至4億美元;淨推薦分數不比以往低,超過八成Traeger用家,平均會向六名友好推薦。

    企業文化改變之外、產品亦需要創新兼與時並進,才會有成績。

    擅用網絡推廣產品

    Traeger近年走上物聯網(Internet of Things,IoT)路線,在燒烤爐上增設Wi-Fi連接,用家可透過手機應用程式(App)作遙距控制(調節溫度、監控食物溫度、添加煙燻等),功能亦不再限於燒烤,已伸延至燻制、烘烤及燉煮。

    對於一些新手,又或想製作新菜式的用家,應用程式提供逾1,600款菜式食譜選擇供下載,跟足步驟烹調即可。

    由於方便易用,Traeger用家平均每六日便使用一次,即一年平均用56次。

    有別於一般煮食爐具,燒烤爐會在戶外使用,使用時往往不只一家人,而是一大班親朋好友。

    故公司特設「燒烤友」群組Traegerhood,供燒烤愛好者互相分享心得;目前在不同社交媒體專頁擁有合共約160萬名追隨者,冠絕其他燒烤爐具品牌。

    回顧近年業績,公司收入由2017年的2.62億美元,增加至2020年的5.45億美元,期間複合年均增長率28%。

    管理層估計,強勁增長勢頭可維持,預測今年上半年收入介乎4.46億至4.48億美元,即按年上升67.2%至67.8%。

    預測集團今年上半年純利,介乎3,342萬至3,512萬美元,增長24.8%至31.2%;經調整經營現金溢利,則介乎8,732萬至8,845萬美元,上升28.5%至30.2%。經調整純利介乎4,929萬至5,062萬美元,增幅69%至73.5%。

    今年7月, Traeger進軍資本市場,按每股發售價16至18美元,發售2,352萬股(1,470萬股屬股東舊股)在紐約證券交易所上市。股份最終以招股範圍上限18美元定價。首日掛牌造好,收報22美元,較定價高出22.2%。

    上市雖然僅一個多月,但已獲得不少大行唱好。其中BMO Capital首次涵蓋便給予「跑贏大市」評級,目標價33美元(見圖表)。

     

    戶外BBQ專家Traeger重拾動力 與網絡世界接軌
    (圖片來源:新傳媒資料室)

    該行指出,Traeger現時在戶外燒烤爐市場的佔有率僅3%,僅處於起步階段,仍有龐大發展空間,相信會成為增長型股份,未來年均收入增長率可達20%。

    目前戶外燒烤爐市場的潛在規模達150億美元,Stifel Nicolaus相信,Traeger未來幾年會繼續受惠於在家煮食(Eat At Home)所帶來的強勁需求;預測至2025年,其經營現金溢利的複合年均增長率達30%,給予目標價31美元。