威士忌與茅台面對無酒精文化陣痛轉型

品味生活

Dec 12 2025

近年的「無酒精文化」由健康意識與社群傳播推動，Sober Curious與Dry January成為社交平台上的熱搜詞；加上職場合規、酒駕零容忍與世代價值觀轉變，集體飲酒被重新審視。對威士忌產業而言，這不是短暫潮流，而是消費結構一次陣痛轉型：飲用頻率下降、應酬功能不再、社交聚會由「喪劈」轉為「節制品飲」。那威士忌未來會否跟上茅台價格暴跌的命運 ? 筆者就認為不太可能。

對比茅台焦點中國單一市場，一項政策足以影響銷量生死。

近日中國著名投資者段永平公開表示茅台撈底，原因是「品牌壟斷、定價權、抗通脹」，到底是看好後市、還是宣傳任務則不得而知了，至少筆者目前仍拿不出撈底的勇氣。

印度成威士忌增長火車頭

反觀，威士忌的市場定位屬於「全球糧票」：即使2025年上半年，美國與中國市場銷售分別下跌了27%與16%（資料來源：Pernod Ricard 2025第一季財報），然而近年人口大國印度，成了增長火車頭。

歷史上，印度曾經長時間受英國管治，引伸到今時今日，當地仍然存在「富起來」就享用蘇格蘭威士忌的文化概念，光是這14億人口的消費進化，也許足夠玩個幾十年。

新興市場的傳統開發之外，為應對新世代的社交模式，威士忌的產品策略也隨之調整。

由於蘇格蘭法規規定，所有傳統瓶裝威士忌的酒精度（ABV）不得少於40%，酒商無法以降度ABV來正面應對，唯有改從周邊解題：低酒精度RTD（即開即飲）、跨界別聯乘、擴充蒸餾廠visitor center與參觀之旅、開辦更多實體活動；而100ml小容量產品線將會是大勢所趨，降低零售客戶單次消費額度，以增加付款意欲。