百年老鳳祥騰飛新方向走年輕化路線高端布局

品牌故事

Oct 31 2025

近月國際金價不斷衝高，與此同時，百年中華老字號老鳳祥在剛剛過去的國慶「10•1」黃金週，與德國邁巴赫奢侈品亞太有限公司（MAP）在上海簽署《戰略合作協議》，這家珠寶首飾老舖今年以來積極高端化轉型，是明智的商業決策，還是一場跨界豪賭？

對於攜手同樣擁有百年積澱的德國邁巴赫奢侈品，老鳳祥表示將致力以東西方匠心與品牌價值深度融合，共同引領亞太高端消費市場的新風向。
老鳳祥董事長楊奕表示，雙方將在加強品牌推廣、開拓亞太市場、完善全球布局三方面協同發力，共築高端奢品合作新標桿，共贏全球市場新未來。
10月10日老鳳祥擬通過子公司老鳳祥香港有限公司（LFXHK），認購MAP發行的2,000股有投票權普通股，佔發行後股本的20%，總投資2,400萬美元。
公告顯示，雙方將在品牌代理與業務拓展層面建立戰略合作。老鳳祥稱，此次投資旨在借助邁巴赫奢侈品的國際品牌資源，共同開發亞太區域高端奢侈品市場，並整合公司中高端及訂製化產品業務。

賣奢侈品尋新增長點

老鳳祥特別強調，該投資與邁巴赫汽車業務無關。MAP產品涵蓋光學用品、時尚服飾、香水、家居用品、銀器及寵物用品等奢侈生活方式領域。
事實上，這次並非老鳳祥首次布局奢侈品領域。9月15日，其控股的上海老鳳祥有限公司與上海老鳳祥鉆石加工中心有限公司，共同出資5,000萬元人民幣，設立「老鳳祥奢品銷售有限公司」，主營金銀珠寶、鑽石、鐘表等高端產品的批發與零售。
值得一提的是，老鳳祥近日更入榜英國品牌評估機構「品牌金融」（Brand Finance）發布的「2025年全球服飾品牌價值榜」（Apparel 50 2025）榜單。

一年來，這家百年老店不斷通過高端化戰略尋找新的增長引擎，其背後的業績和經營壓力可想而知，尤其是今年以來國際金價大漲，抑制了消費者對於黃金飾品的購買意欲，也壓縮了老鳳祥的利潤空間。
財報數據顯示，2024年該公司營業收入同比下降20.5%，至567.93億元人民幣；純利下滑近12%，至19.5億元人民幣。
今年上半年，營收進一步降至334億元人民幣，同比下降16.5%；純利12.2億元人民幣，同比減少13%。
雖然公司零售業務毛利率達23.61%，但佔收入七成以上的批發業務毛利率僅為9.39%，整體毛利率水平低於行業高端品牌。

上海老鳳祥有限公司由創始於1848年的老鳳祥銀樓發展沿革而來，其商標「老鳳祥」緣於老鳳祥銀樓的字號，延續至今已有177年歷史。

海外市場耕耘逾10年

由於年代久遠，關於最早創始人眾說紛紜。改革開放之後，內地的金銀業重振旗鼓。1985年1月，「上海老鳳祥」在原址南市大東門（今方濱中路）重開。
1992年8月公司在上海證券交易所掛牌上市，多年來形成黃金、鉑金、鑽石、白玉、翡翠、珍珠、有色寶石、白銀、琥珀、琺瑯、珠寶眼鏡、鐘表、工藝旅遊紀念品等多元化的產品線。
目前老鳳祥銷售佔比最大的是黃金類產品。不過，黃金成本價格透明，而傳統黃金加工費僅每克20至50元人民幣，行業利潤普遍偏低。

為了擴大規模效益，老鳳祥多年前就通過特許加盟下沉到三、四線市場。目前其渠道策略為「立體式經營」，分為自營銀樓、合資公司開設門店、總經銷、經銷商和專賣店五種營銷模式。
另外，老鳳祥在海外市場耕耘逾十年，在美加、澳洲等地開店，主打「國潮、國風、國韻」，傳播東方文化，讓西方認識中國。其珠寶亮相去年巴黎時裝週，展示‌鳳舞九天金鳳冠‌的國風設計，吸引了各界關注。
老字號如何打開年輕市場？老鳳祥對此頗有經驗。
為此，老鳳祥推出了兩個營銷系列，一個叫「藏寶金」，是其黃金產品中典藏級作品和高端精品的總稱。
另一個叫「鳳祥喜事」，將人生中八件喜事：婚嫁、添丁、晉升、喬遷、慶生、團圓、吉慶、金榜題名，對應「人生八喜」推出消費場景和細分品牌形象，研製適合的產品線。

同時，老鳳祥跨界合作，讓品牌形象更加年輕化，2024年和日本經典動漫知識產權（IP）高達聯名，推出內地首款高達純黃金系列藏品，並在2024年China Joy展會上展銷。
其中包括兩款產品。一款是重達一公斤的「自由高達」黃金立像，全球限量十件，售價為88萬元人民幣。
另一款是規格為100克的「自由高達」黃金立像，全球限量199件，售價89,800元人民幣。