「新零售」9年探索路 盒馬鮮生引領商超消費潮流 全憑創新及大數據

5月阿里發布的財政年度報告中披露，截至今年3月31日，線上交易對盒馬商品交易總額（GMV）的貢獻超過63%，盒馬2024財年整體GMV超過590億元人民幣，高於上一財年的550億元人民幣。

生鮮海產成網紅產品

年報還透露，同期經營一年以上的盒馬自營門店中，大部分實現了正現金流。自內地及香港通關後，每逢週末都有大批港人來到深圳採購生活用品，其中除了山姆會員商店外，便是盒馬鮮生。

以福田區的盒馬皇庭店為例，平日消費者中約四成為港人，週末港客則會上升至50%、甚至60%。羅湖區的蓮塘盒馬門店主要消費者為住在香港上水、粉嶺市中心一帶的市民。

2015年，內地電子商務市場趨於飽和，作為電商巨頭之一的阿里，面臨發展瓶頸的難題。當時為了突破，盒馬鮮生伴隨著「新零售」的理念應運而生，也因此成為新零售的典型。

「生鮮市場＋餐飲店＋便利店」一體化

2016年，盒馬在上海開設第一家門店，當時內地超市零售業被大量低端超市佔據，無法滿足中產及以上的客群，盒馬提出了一種全新體驗模式：以「吃」為中心，集「生鮮市場＋餐飲店＋便利店」為一體。在生鮮方面，盒馬進口波士頓龍蝦、美國帝王蟹、日韓生蠔、巴基斯坦青蟹等生鮮，當時一隻99元人民幣的波士頓龍蝦、3.9元人民幣的鮑魚、一斤245元人民幣的俄羅斯帝王蟹，很快成為網紅產品。

另外，「新零售」善用大數據分析。盒馬整合線上線下渠道進行消費者行為分析，了解消費者的購買需求，從而更好調整供應，減少渠道管理的困難。

多向嘗試 釐清消費模式作改革

傳統生鮮零售是複雜的多級網絡，從最上遊的單一生產商—採集商—經銷商—貿易商—商超，層層遞進。多環節也帶來了運輸損耗、需求不匹配，整體效率大打折扣。而盒馬的誕生就是為了解決這個問題。去中間商，直接連接消費者與單一生產商，是盒馬一直以來的探索思路。成立以來，盒馬進行了五花八門的嘗試，包括試水多業態、快開快關、折扣化改革。

八爪魚式進化

2017年3月，盒馬旗下自有品牌「盒馬工坊」成立，多方合作推出個性化新小吃。2017年自有品牌「日日鮮」系列推出，產品「只售一日」，提供當日新鮮的蔬菜和肉類產品。

2018年，試水「X會員計劃」，權益包括免費領菜、專享價、專享券等。
盒馬的產業鏈也日趨完善。2018年8月宣布與全國500家農產品基地、品牌供應商打造「新零供」關係；2018年9月，盒馬新發布零售系統 REXOS，「新零售」電商網絡結構日益完整。

在阿里1.5億美元投資支持下，盒馬快速拓店，2019年門店數量約200家。現今的盒馬演變為包括盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬NB奧萊折扣店三大主力業態，以及盒馬F2便利店、盒馬mini、盒馬里、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬菜市等多個小店。有媒體稱之為「八爪魚式」進化。

2021年6月，阿里宣布組織升級，全面推行經營責任制，盒馬升級為獨立事業群，開始自負盈虧。
這一年，盒馬始創人侯毅針對拼多多的「多多買菜」推出了盒馬鄰里，這也被其視為「盒馬未來十年最重要的戰略」。

2021年6月至2022年1月期間，盒馬針對山姆會員店，開設六家盒馬X會員店。

2023年初，侯毅在全員信中表示，盒馬新零售已經進入成熟期，主力業態盒馬鮮生率先實現盈利；同年3月，阿里宣布「1+6+N」改革，進一步剝離盒馬。6月20日，曾大力支持盒馬業態的阿里董事會主席兼行政總裁張勇宣布卸任；9月，盒馬公開招股（IPO）計劃被傳擱置。

針對逾5,000商品永久減價

2023年10月，盒馬啟動成立以來力度最大的一次價格調整，對約350家盒馬線下門店的逾5,000款商品進行永久減價，幾乎涵蓋了所有類目。同時SKU也進一步精簡，從原來的5,000多個縮減至2,000多個。其後動作頻頻，包括線上線下不同價、提升送貨門檻至99元人民幣、收取1元人民幣包裝費用等。

侯毅對外表示，盒馬低價策略的邏輯是，通過優化供應鏈，實現對產品價格的掌控權，最終將低價反饋給消費者。不過，今年3月18日，侯毅榮退，盒馬財務總監嚴筱磊兼任行政總裁。短短一個月時間內，從恢復會員到收回部分折扣，盒馬似乎在推翻過去一年的諸多戰略。