新零售9年探索路 盒馬鮮生引領商超消費潮流 資料圖片

「新零售」9年探索路 盒馬鮮生引領商超消費潮流 全憑創新及大數據

品牌故事

廣告

港人北上深圳消費持續火熱,近年深受港人歡迎的「盒馬鮮生」,由阿里巴巴(09988)集團於2015年成立,伴隨著「新零售」理念而生,作為一種新興的線上線下的結合體,它有甚麼特別?

5月阿里發布的財政年度報告中披露,截至今年3月31日,線上交易對盒馬商品交易總額(GMV)的貢獻超過63%,盒馬2024財年整體GMV超過590億元人民幣,高於上一財年的550億元人民幣。

生鮮海產成網紅產品

年報還透露,同期經營一年以上的盒馬自營門店中,大部分實現了正現金流。自內地及香港通關後,每逢週末都有大批港人來到深圳採購生活用品,其中除了山姆會員商店外,便是盒馬鮮生。

以福田區的盒馬皇庭店為例,平日消費者中約四成為港人,週末港客則會上升至50%、甚至60%。羅湖區的蓮塘盒馬門店主要消費者為住在香港上水、粉嶺市中心一帶的市民。

2015年,內地電子商務市場趨於飽和,作為電商巨頭之一的阿里,面臨發展瓶頸的難題。當時為了突破,盒馬鮮生伴隨著「新零售」的理念應運而生,也因此成為新零售的典型。

「生鮮市場+餐飲店+便利店」一體化

2016年,盒馬在上海開設第一家門店,當時內地超市零售業被大量低端超市佔據,無法滿足中產及以上的客群,盒馬提出了一種全新體驗模式:以「吃」為中心,集「生鮮市場+餐飲店+便利店」為一體。在生鮮方面,盒馬進口波士頓龍蝦、美國帝王蟹、日韓生蠔、巴基斯坦青蟹等生鮮,當時一隻99元人民幣的波士頓龍蝦、3.9元人民幣的鮑魚、一斤245元人民幣的俄羅斯帝王蟹,很快成為網紅產品。

另外,「新零售」善用大數據分析。盒馬整合線上線下渠道進行消費者行為分析,了解消費者的購買需求,從而更好調整供應,減少渠道管理的困難。

多向嘗試 釐清消費模式作改革

傳統生鮮零售是複雜的多級網絡,從最上遊的單一生產商—採集商—經銷商—貿易商—商超,層層遞進。多環節也帶來了運輸損耗、需求不匹配,整體效率大打折扣。而盒馬的誕生就是為了解決這個問題。去中間商,直接連接消費者與單一生產商,是盒馬一直以來的探索思路。成立以來,盒馬進行了五花八門的嘗試,包括試水多業態、快開快關、折扣化改革。

八爪魚式進化

2017年3月,盒馬旗下自有品牌「盒馬工坊」成立,多方合作推出個性化新小吃。2017年自有品牌「日日鮮」系列推出,產品「只售一日」,提供當日新鮮的蔬菜和肉類產品。

2018年,試水「X會員計劃」,權益包括免費領菜、專享價、專享券等。
盒馬的產業鏈也日趨完善。2018年8月宣布與全國500家農產品基地、品牌供應商打造「新零供」關係;2018年9月,盒馬新發布零售系統 REXOS,「新零售」電商網絡結構日益完整。

在阿里1.5億美元投資支持下,盒馬快速拓店,2019年門店數量約200家。現今的盒馬演變為包括盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬NB奧萊折扣店三大主力業態,以及盒馬F2便利店、盒馬mini、盒馬里、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬菜市等多個小店。有媒體稱之為「八爪魚式」進化。

2021年6月,阿里宣布組織升級,全面推行經營責任制,盒馬升級為獨立事業群,開始自負盈虧。
這一年,盒馬始創人侯毅針對拼多多的「多多買菜」推出了盒馬鄰里,這也被其視為「盒馬未來十年最重要的戰略」。

2021年6月至2022年1月期間,盒馬針對山姆會員店,開設六家盒馬X會員店。

2023年初,侯毅在全員信中表示,盒馬新零售已經進入成熟期,主力業態盒馬鮮生率先實現盈利;同年3月,阿里宣布「1+6+N」改革,進一步剝離盒馬。6月20日,曾大力支持盒馬業態的阿里董事會主席兼行政總裁張勇宣布卸任;9月,盒馬公開招股(IPO)計劃被傳擱置。

針對逾5,000商品永久減價

2023年10月,盒馬啟動成立以來力度最大的一次價格調整,對約350家盒馬線下門店的逾5,000款商品進行永久減價,幾乎涵蓋了所有類目。同時SKU也進一步精簡,從原來的5,000多個縮減至2,000多個。其後動作頻頻,包括線上線下不同價、提升送貨門檻至99元人民幣、收取1元人民幣包裝費用等。

侯毅對外表示,盒馬低價策略的邏輯是,通過優化供應鏈,實現對產品價格的掌控權,最終將低價反饋給消費者。不過,今年3月18日,侯毅榮退,盒馬財務總監嚴筱磊兼任行政總裁。短短一個月時間內,從恢復會員到收回部分折扣,盒馬似乎在推翻過去一年的諸多戰略。

新零售9年探索路 盒馬鮮生引領商超消費潮流 (圖片來源:資料圖片)
(圖片來源:資料圖片)

撰文:經一編輯部圖片來源:資料圖片