LOPIA

日本版Costco人氣貼地超巿 LOPIA營收年複合增長逾2成

品牌故事

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近年來,號稱「日本版Costco」的人氣超市LOPIA,一直走在食品零售業「低價銷售」的最前沿。2016年後模仿Costco的營運方式,快速成長為日本現象級的網紅折扣店,大量吸客,更於2023年開始拓展海外市場。

Lopia主打生鮮肉類和肉類加工品,隸屬OIC株式會社,其收入從2009年的277億日圓升至2022年的3,401億日圓,年複合增長率達21%,是日本為數不多持續高速增長、且錄得盈利的零售企業。若再往前追溯,Lopia最早叫做「肉的寶屋」,是1971年成立於藤沢市的一家專營肉品的店舖,把採購到的肉類,進行不同方式的切割進行銷售。

以售買牛肉為主

Lopia的創始人高木秀雄在日本戰敗後的廢墟中長大,戰後食物匱乏,人們每天餓肚子,他創業初衷就是「讓所有小朋友都吃得上肉」。在當時,美軍駐軍提供的香腸就是不可多得的美味,高木秀雄在企業會議中經常告訴團隊:「當年我每天能吃到一根香腸,因為實在太喜歡吃了,捨不得吃完,就舔香腸,直到把香腸舔到沒有味道再吃掉。」為了研發產品,高木秀雄曾親身到德國學習香腸的製作,還成立生產中心,讓門店不僅能賣肉,還能賣現製香腸和熟食,提升了毛利空間。

及至上世紀80年代,日本人的購買食品的渠道,已經從社區小店轉型為食品超市。面對渠道變化,高木秀雄也對商店進行了轉型,從1980年開始測試,終於在1996年全面轉型為「Yutakaraya」。

Yutakaraya是以肉店為核心,面積介乎700至1,000平米的中小型食品超市,早期邀請售買蔬果、魚肉、熟食等品類的個體戶入駐銷售,後來逐一把普通食品、蔬菜、熟食、海鮮改為直營模式。2007年開了約21家店舖,收入達180億日圓。Yutakaraya真正轉型為Lopia是在2011年,更重新定義了企業宗旨:同樣的東西賣得更便宜,同樣的價格賣品質更好的東西。

Lopia的目標用戶,是家庭年收入400萬日圓的四口之家,這正好是日本家庭收入中位數水平。他們需要在有限收入下,讓孩子盡量多吃牛肉。而以牛肉為主要品類的Lopia,就更容易獲得消費者的信賴。

充分利用邊角餘料增毛利

Lopia以家庭消費者需求為核心,體現在其營運細節,例如會把小朋友最喜愛的水果口味乳酪放在冷藏櫃第一層,讓小朋友更容易看到,從而令目標客群在貨架前面停留,提高了家庭購買其他品類乳酪的概率。

另外,Lopia對肉類的處理有自己的一手。在日本,一般的食品超市為了簡化操作,在採購牛肉和豬肉都是單獨購買各個部位後,到後台工廠或門店進行切割銷售。

而Lopia是進行多部位或整頭採購,因此在採購時,就需要判斷切割後的出成率。多部位或整頭採購成本會相比採購單個部位降低15%,而Lopia有效利用了在後台工廠切割生產時產生的邊角餘料。這些餘料在其他渠道都會被丟棄,但Lopia會將其加以利用,做成香腸、火腿、漢堡肉、可樂餅等商品。

實際上,Lopia自有香腸商品毛利率可達到50%以上,一些腌製過的調味肉商品的毛利率,最高能達到80%。為了進一步提高自主加工肉品的附加價值,Lopia還推出具有特色的熟食品類,有了這些品類帶來的利潤支撐,Lopia便可以把消費者價值感最強的牛肉品類,打到更低的價格。通過上述一系列操作,Lopia因此放大後台工廠的產品開發職能,意味著後台肉品加工廠從成本中心轉型成為了利潤中心。

在銷售模式上,Lopia以靈活的促銷活動招徠,例如每月29號舉辦「肉之日」,已經成為了不少家庭必去Lopia的日子。此外,Lopia在非週末的每一天,都有特定單品的促銷活動,稱之為「地域最強DAY」,會把不同品類的價格壓到區域最低。

高薪強激勵驅動年輕員工

另外,為了調動一線員工的積極性,Lopia運用了採銷一體化的個體戶模式,讓每位門店中的品類負責人,都像經營菜場檔口的攤位,管理自己的品類。這種模式在2000年後的日本興起,在此模式下,門店品類負責人對業績負責,需要自負品類盈虧。相比之下,店長權限最小,主要管理門店的結賬、清潔、非正式員工管理。

為了避免總部和門店採購的摩擦,Lopia非常看重整個企業對門店一線的理解,總部高管都有機會被送到門店去做店長,體驗一線並重新刷新認知。

值得注意的是,Lopia員工平均年齡均30歲左右,遠低於日本零售企業40歲的平均年齡。年輕員工不僅體力更充沛,對個人晉升和收入提升還有更強烈的渴望。Lopia的薪金較行業平均高20%左右;加上相應的業績獎勵機制,對年輕員工的激勵非常強。

自2014年開始,Lopia整合供應鏈,併購和成立了多個企業。為了處理日益複雜的管理,2023年調整架構,成立OIC控股集團公司,進一步下放管理權,各子公司交給職業經理人負責。

Lopia的目標是在2031年實現20,000億日圓收入。為此,該公司持續升級商業模式,甚至將業務進一步拓展至餐飲品牌的孵化,不斷創新突破。

LOPIA (圖片來源:資料圖片)
(圖片來源:資料圖片)

撰文:經一編輯部圖片來源:資料圖片