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從工具產品到成功營銷SaaS Adobe步步實現自我變革

品牌故事

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作為赫赫有名的Photoshop和PDF的母公司,已有逾40年歷史的Adobe(美股代號:ADBE)傳統而低調,然而這家公司實際上極富創新與自我變革基因,近年積極轉型,已是全球最大的營銷軟體即服務(SaaS)公司。

1982年,曾任職於矽谷施樂帕克(Xerox PARC)的計算機工程師Chuck Geschke和John Warnock合作創辦了Adobe,這家公司最初的業務是一款名為「PostScript」的編程語言,能讓打印機識別出用戶設定的字體顏色及大小,並進行最佳效果調整。

蘋果教父曾入手股份

這一技術被時任蘋果公司(Apple,美股代號:AAPL)總裁喬布斯(Steve Jobs)睇中,起初他提出願以500萬美元收購Adobe,雖然Chuck Geschke和John Warnock拒絕了,但在眾多投資者施加的壓力下,他們還是答應讓喬布斯入手19%的公司股份。

就這樣,蘋果採購了PostScript的五年使用權用於蘋果打印機,這份訂單相當於Adobe當時估值的五倍。此番合作,一方面令蘋果突圍,引領了當年的桌面出版革命,成為全球第二大個人電腦製造商;也令Adobe迅速佔領市場,成為矽谷第一家創業首年便實現盈利的公司,同年更成功在納斯達克交易所上巿。

到1989年,一款名為「Display」的圖片處理程序吸引了Adobe注意,發現出版業背後還有一個更大的市場⸺圖像處理領域;同年,Adobe便以3,450萬美元收購了這款產品,並於1990年正式推出Photoshop軟件。因為功能強大,Photoshop很快獲得用戶青睞,Adobe就此走上發展快車道,順勢推出跨平台文檔應用PDF、視頻剪輯處理軟件Premiere、特效製作軟件After Effects、3D模型製作軟件Dimension、音頻處理軟件Audition等。

金融危機拖累盈利

到1997年,Adobe已形成一個圍繞出版、設計、音視頻等領域的產品家族;同年,Adobe收入達9.17億美元,其中80%來自這些產品。2008年,隨著金融危機的爆發,市值飆升至205億美元的Adobe陷入低迷。大量企業不得不開源節流,面對高昂的軟件費用,大部分企業選擇繼續使用舊版;同時盜版軟件猖獗侵蝕Adobe的利潤。

這一年,Adobe收入下滑了約18%,股價也從48美元的高點跌落至15美元。帶領Adobe轉型的重任,自然落到2007年接任首席執行官的Shantanu Narayen身上,他接手公司後,多年都面臨著改變的挑戰。

新官上任打破現狀持續轉型

Narayen出生於印度,1989年碩士畢業後進入蘋果公司工作,這期間他觀察到網絡上文字與圖像分享有興起之趨勢。
2009年預見數碼營銷時代的到來,Adobe拿出一套數碼體驗解決方案⸺Adobe Experience Cloud,Narayen也在此時做出重大決定,以18億美元收購數據分析軟件公司Omniture。

Omniture主要提供網站流量監測、用戶分析服務;而Adobe則以多媒體軟件為主,兩者業務範圍相差甚遠;之所以做此收購,是因為Narayen意識到,Adobe不該只停留在為客戶提供工具的層面,而應該進一步協助客戶管理、分析,並利用內容獲得收益。故此,Narayen堅信Omniture的數碼營銷技術能提供更全面的服務,從內容創作到營銷效果分析,形成一條產業鏈,服務企業客戶。

至於後面真正帶領公司取得爆發性成長的策略,是Adobe獲利模式的轉變。當時Narayen洞察到「雲」的歷史性機會,於是帶領Adobe做出了一個關鍵決定:將傳統Photoshop、Illustrator、InDesign等設計軟件工具「雲化」,打包裝入Adobe Creative Cloud(創意雲),以訂閱制SaaS服務方式收費。

2013年,Adobe宣布,捨棄原有銷售套裝軟件的模式,改為「訂閱制」。原先用戶是一次性買斷軟件,每年初更新一次;新的「訂閱制」則改為月繳,且全面在雲計算上進行。至此,Adobe成為業內首家轉型訂閱制SaaS雲服務的大型軟件公司。

實施的第一年,外界不滿和質疑不斷,Adobe當年收入蒸發了7億美元。

雖然在2013年營收下降8%,但長遠降低了購買門檻,原先動輒1,200至2,500美元才能買斷使用權的軟件,訂閱制只須月繳數十美元,客戶如有不滿,也可隨時取消訂閱。很快,在2015年銷量開始反彈增長。2017年財報數據顯示,Adobe公司收入同比增長25%,訂閱業務收入達63億美元,佔總收入的86%。

另外,通過數據分析及雲計算服務,Adobe可更精準了解用戶體驗。面對企業端用戶,Adobe還能及時提供客服支持方案,協助解決問題。據Adobe公司最新財報顯示,2022年收入為176.06億美元,同比增長11.42%;淨利潤則達47.56億美元;其中,訂閱業務收入逾160億美元。

市場研究機構Synergy Research數據顯示,2022年,Adobe以27.9%的市場分額,在全球創意及營銷科技領域,保持著領先地位。

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撰文:莊夢奇圖片來源:資料圖片