串流改寫遊戲規則 Netflix如何動搖傳統影業｜封面故事
Netflix成立於1997年，最初以郵寄DVD租借服務進入市場，其推出固定月費的訂閱方案，顧客可以線上挑片，光碟寄到家裏，再以郵寄退回。Netflix創新定價策略，直接動搖當時的龍頭百視達（Blockbuster）的商業根基。
Netflix自始即以訂閱制為核心，繞過影院與電視台，直接面向終端用戶。這種「去中介化」的分發模式，使其能更快測試市場反應，亦為後續的大數據分析與演算法推薦奠定基礎。
推出串流服務
提到讀者熟悉的串流平台，真正的分水嶺出現在2007年，當時Netflix推出線上串流服務，用戶每月只須付8到10美元不等，就可以於網上串流看線上影片。2007年推出串流服務後，當時平台上主要仍是授權內容，但其真正的差異在於，沒有播放時段、沒有檔期限制、沒有地域發行節奏。用戶第一次可以在任何時間、任何地點，連續觀看完整劇集。
此外，Netflix的演算法，令平台本身成為一個高黏性產品，即使內容高度同質，用戶因為演算法分發、仍傾向留在Netflix生態之內。在掌握分發、用戶關係與數據後，Netflix於2010年代初期系統性投入原創內容，以解決授權內容不穩定、版權回收與成本上升的結構性問題。
自網劇《紙牌屋》（House of Cards）成功打開原創劇集市場後，Netflix逐步將內容預算重心，轉向自製與委製作品。2024年，其內容支出約介乎162億至170億美元，並計劃於2025年進一步提高至180億美元。
相較於依賴授權內容的傳統電視台與片商，Netflix能同時擁有全球發行權與長期內容價值，避免版權到期後的用戶流失風險。加上，其龐大的用戶使Netflix能透過分析觀看時長、完成率與偏好標籤，更精準地預測題材潛力、調整敘事節奏，甚至影響製作決策，以數據驅動內容。
從輸入內容到全球輸出
亞洲是Netflix近年增長最快、亦最具戰略價值的地區之一。至2024年底Netflix在亞太區付費會員約5,754萬戶，全年區內串流營收約44億美元。與過往好萊塢主導的「英語內容全球發行」不同，Netflix採取「本地製作、全球分發」的雙軌策略。南韓的《魷魚遊戲》、西班牙的《紙房子》、德國的《闇》均證明，非英語內容可在同一平台下實現全球爆紅，並反過來強化當地影視工業的資本吸引力。近年自由現金流的結構性改善，亦令其在資本市場確立產業代表地位。
事實上，在整個2010年代，Netflix長期處於「高增長、負現金流」狀態，依賴發債與資本市場融資支持龐大的原創內容投資。即使在新冠肺炎疫情初期，用戶急升帶來短暫現金流改善，市場仍普遍質疑其模式，能否在正常經濟環境下自給自足。
轉捩點出現在2022年後。面對用戶增長放緩、競爭加劇及利率上升，Netflix管理層開始系統性重塑財務結構，包括推出廣告支援方案、打擊密碼共享、放慢內容支出增速，以及更嚴格地評估內容投資回報。結果是，自2023年起，Netflix自由現金流持續轉正，並在最近四個季度累計接近90億美元，明顯高於此前年度約70億美元的水平。
與此同時，這一點亦構成Netflix與華納兄弟、派拉蒙等傳統影業集團的鮮明對比。後者在轉型串流的過程中，往往需要同時承受院線票房、線性電視廣告及有線訂閱收入下滑的壓力，導致整體現金流被新舊業務「對沖」。
相較之下，Netflix沒有歷史包袱，其現金流改善幾乎完全來自核心業務本身，這使其在內容投資與價格策略上具備更高主動權。其所有決策皆圍繞用戶留存、觀看時長與內容回報，能更果斷地調整策略。
結果是，傳統片商即使擁有強大IP庫，仍難以在利潤率與全球規模上與Netflix抗衡。加上早在2010年代初，當多數傳統媒體集團仍把串流視為輔助渠道時，Netflix已將全部資源押注於訂閱制串流。
Netflix擁有先發優勢，在迪士尼、華納兄弟、派拉蒙等巨頭正式推出自家串流平台前，Netflix已累積數以千萬計的全球付費用戶，建立了難以追趕的起跑距離。
所以即使在「串流大戰」全面爆發後，Netflix的用戶規模仍穩居行業首位。至2024年底，其全球付費訂閱用戶突破三億人，規模不僅領先單一競爭對手，甚至超過多家主要平台的總和。
商業模式進化
長期以來，Netflix以「無廣告體驗」作為品牌核心。然而，在內容支出高企與資本市場要求盈利的雙重壓力下，公司於2022年正式推出廣告支援訂閱方案。至2024年底，該方案全球月活躍用戶已達9,400萬戶，成為18至34歲族群接觸度最高的影音平台之一。其龐大的用戶群，為其帶來了另一個關鍵優勢，亦能利用這些數據，更有效地將廣告推送給目標受眾，提升廣告效果。
加上自2021年起，Netflix開始在其訂閱方案內提供手機遊戲，至今已逐步建立一個以休閒與敘事型遊戲為主的遊戲庫，且不另收費、亦不設廣告或內購機制。從短期財務角度看，這項業務尚未構成明顯收入來源，但可拉長用戶在平台生態中的停留時間，具戰略意義。
