可口可樂重現經典 提升餐廳滲透率 資料圖片

可口可樂重現經典 提升餐廳滲透率

市場動態

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上週四至週日(3月7日至10日),

廟街出現可口可樂《食神》嚐聚滋味館,
重現電影的經典場面及食品。
這是可口可樂「Foodmarks人情滋味 嚐聚在一起」活動的第一階段,
其後還有連串活動,為期達兩個月。
今次是可口可樂在新冠疫情後,重鎚推出的大型宣傳推廣活動,
吸引人們在與親友共聚享用美食時享用可口可樂,
並將逐步滲透至零售層面。

周星馳正為新電影進行女主角海選,新作品令萬眾「粉絲」翹首以待,而他的電影可謂深入民心,而且經得起時間的考驗,年輕世代亦相當喜歡他的作品。

可口可樂重現經典 提升餐廳滲透率 (圖片來源:資料圖片)
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重現經典美食

最近,可口可樂夥拍周星馳電影《食神》,在廟街重現28年前,電影角色中火雞姐的「爆漿瀨尿牛丸」舖⸺可口可樂《食神》嚐聚滋味館,並邀得該電影女主角莫文蔚擔任開幕嘉賓,為連串活動揭開序幕。
可口可樂《食神》嚐聚滋味館是「Foodmarks人情滋味 嚐聚在一起」活動的頭炮,重現《食神》電影內的「黯然銷魂飯」及「爆漿瀨尿牛丸」。
顧客可以在此品嘗食品,同時享用可口可樂,還可以「打卡」及玩互動遊戲,感受香港人情滋味及《食神》的情與義。
可口可樂《食神》嚐聚滋味館是快閃店,緊隨其後的3月中至4月底,即時展開第二階段,可口可樂廣邀網紅及消費者,齊分享自己的港式人情味Foodmarks,共創香港Foodmarks地圖,贏取豐富禮品。

5月初,將在戶外場地舉辦香港首個可口可樂Food Fest,匯聚港式人情味Foodmarks食檔、音樂表演、互動遊戲及大量「打卡」布置,讓消費者可與親友共聚,享受美食及嘆可口可樂,為整個活動作結。
據悉,可口可樂的團隊在構思活動主題的時候,考慮到關於美食的經典電影,其實不同年代均有選擇,但是很快便已敲定《食神》。
「《食神》是大部分港人都耳熟能詳的電影,即使是千禧世代或更年輕的人都很熟悉,而且記得當中的對白,可說是一套呈現香港本土文化的經典電影,完全切合我們這次活動的主題。」可口可樂高級營銷總監鄭慧莉(香港、台灣、澳門及蒙古地區)說。

整個策劃過程可算相當順利,最大問題是物色合作的餐廳,雖然屬意廟街,但是可口可樂對於選擇哪間餐廳感到迷惘。
「我們與太古可口可樂洽談,發現興記菜館經常大排長龍,而且其招牌菜煲仔飯,吸引不少食客專誠前往幫襯,當我們與老闆娘接洽,對方很快便答應合作。」
因應這次合作,興記菜館特別推出「爆漿瀨尿牛丸」及「黯然銷魂飯」,後者的主要材料是叉燒及窩蛋,為了重現《食神》當中的場面,更特別加入了洋蔥配料。
可口可樂《食神》相聚滋味館經已完結,但興記菜館繼續提供招牌食品與可口可樂的套餐,讓更多顧客品嚐。

可口可樂重現經典 提升餐廳滲透率 (圖片來源:資料圖片)
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疫後最大規模活動

興記菜館出現在可口可樂Foodmarks的美食地圖上,這個地圖現時經已集合了超過350間餐廳的資訊,他們提供不同的套餐,全部包括可口可樂。
「我們與太古可口可樂合作,挑選長期合作的餐廳,與他們洽談合作,推出各式套餐,餐廳涵蓋不同的食品種類,包括地道小食、精緻餐飲,同時包含不同菜種。」
合作餐廳構思包含可口可樂的美食套餐,可口可樂為餐廳提供各種店內宣傳物料,例如餐牌座、牙籤筒等。
疫情緩和後,港人生活於2023年初開始恢復正常,這次可算是可口可樂在疫情之後,首次推出這樣大規模的宣傳推廣活動,而且合共分為三個階段,持續三個月。

新冠 疫情期間,餐飲業受到嚴重影響,不少餐廳需要因應防疫指引經營,最嚴重的時候,甚至完全沒有堂食,可口可樂於餐廳渠道的銷售當然無可避免地受到影響。
「可口可樂的推廣策略,主要集中於不同的消費場景,我們看到生活復常之後,人們比過去更加注重與親友相聚的時光,尤其是一起享受美食,所以我們把握機會,選取了餐廳這個場景,吸引人們在與親友飯聚時,一併享用可口可樂。」
現時品牌進行宣傳推廣活動,絕對不能忽略Gen Z這個急速冒起的新興消費族群,他們雖然是「數碼原住民」(digital native),但亦重視人與人之間的互動及生活體驗,在數碼世界分享他們的生活點滴。

可口可樂因應Gen Z調整營銷策略,減少電視廣告的開支,透過本地的美食體驗,加強與消費者連繫,吸引Gen Z「打卡」以及將體驗在社交媒體分享。
「現在可說是超級聯繫的世紀,雖然消費者依重數碼科技,但同時重視人與人之間的真實接觸與互動,特別是在吃飯的時候。食物有超凡的力量,能夠超越界限,將人們凝聚一起,大家享受的不只是美食,更加是難忘的回憶。」

可口可樂重現經典 提升餐廳滲透率 (圖片來源:資料圖片)
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擴展至其他零售場景

根據可口可樂一項全球性的調查顯示,近九成受訪者表示,在享用美食的時候,配上可口可樂,感覺更加美味;超過一半的受訪者表示,可口可樂能夠令聚會更有樂趣。
可口可樂多年以前,經已開始以美食為主題進行推廣活動,包括有藝人鄭中基、軟硬天師及謝霆鋒等人主演的廣告,因應菜種及時刻進行宣傳。
「香港的美食潮流不斷變化,而這些變化為我們帶來了機會,讓我們招攬更多客戶,推動可口可樂在餐飲業的滲透率進一步上升。」
顧客在餐廳享用可口可樂,尤其喜歡玻璃樽裝,因為開瓶、與親友碰樽的聲音,讓人們覺得份外開心。
此外,可口可樂於2019年,特別為餐廳推出高身的鋁罐裝,現時經已成為餐廳的鋁罐包裝主流,當然仍有提供經典鋁罐裝。

至於零售方面,即是超級市場及便利店,主要提供膠樽裝及經典鋁罐裝。
「我們這次的推廣聚焦在享用美食的場景,其實並不限於餐廳,所以將陸續在其他零售點推出相關的推廣策略。」
不少人會在便利店購買食物,尤其是學生,例如三文治或即食飯類,這是可以吸引他們一併購買可口可樂。
此外,疫情令人們轉向網購,而且培養出習慣,現時不少人喜歡在網上超市購買生活雜貨,包括各式食品,可口可樂當然不會放過這個渠道,同樣會推出針對性的宣傳推廣策略。
現時可口可樂在香港推出原味、零系可口可樂及加系可口可樂,這次推廣活動集中於前兩者,尤其是零系可口可樂。

「以全球的銷售而言,去年整體可口可樂銷售額增加2%,其中零系可口可樂增加5%,相信與人們追求健康的風潮有關。」鄭慧莉說。

可口可樂重現經典 提升餐廳滲透率 (圖片來源:資料圖片)
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重現經典場景

可口可樂於2023年起推出全球性品牌推廣項目⸺「A Recipe for Magic」,以親友同享美食及可口可樂為主題,帶來一連串獨特的實體及數碼體驗。
可口可樂今年在全球推出Foodmarks,現時經已在全球超過400個城市,推出相關的宣傳及推廣活動。
可口可樂在全球選取了五個城市,塑造獨有的Foodmarks,美食地標大型體驗,香港是第三個推出的城市,而且是首個亞洲城市。
首個推出的城市是美國紐約,當地選取了1957年瑪麗蓮夢露在街頭食熱狗的經典場面,吸引人們模仿這個經典時刻,以熱狗配搭可口可樂。

第二個市場是巴西里約熱內盧,
上世紀80年代紅極一時的搖滾樂隊Cazuza,每次表演完畢,他們都喜歡以可口可樂配薄餅作為宵夜。
當地重新塑造上世紀80年代的搖滾主題餐廳,並且推出可口可樂配搭薄餅的美食組合。
餘下的兩個市場,將會是印度及泰國。

撰文:經一編輯部圖片來源:資料圖片