國泰品牌觸動人心 過程猶如建立友誼

疫情持續三年，期間旅遊業停擺，航空公司業務受到嚴重影響，國泰當然沒有例外。
國泰航空品牌、洞察及市務傳訊部總經理鍾橋軒（Edward Bell）指疫情期間，國泰繼續以不向方式與顧客溝通：「重點放在釋除顧客的疑慮，包括清楚告訴顧客，國泰如何保障他們的安全，維持互信關係。」
為此， 國泰拍攝短片，讓顧客了解機艙的消毒程序，包括使用機械人在走廊噴灑消毒劑，管理層亦參與其中，旨在建立顧客的信心。

走進顧客日常生活

新冠病毒肆虐時，客運業務受到嚴重影響，但是仍有人因不同原因需要乘搭飛機，國泰在這段期間推出Cathay Care，協助顧客更改航班，或者預訂機票。
「乘搭飛機前，顧客需要進行不同程序，例如取得病毒測試結果，填寫各種表格，難免令人感到心煩沮喪，Cathay Care正好能夠解決他們各種疑問。」
除了照顧乘客外，國泰亦善用這段時間，強化本身的品牌形象，以及檢視未來發展路向，當中包括加快非客運業務的發展步伐。
國泰當時決定推出「國泰品味」，跳出航空公司的框框，透過一系列設計獨特的產品，令人即使毋須乘搭飛機，亦能夠接觸國泰這個品牌，一步步走進顧客的日常生活之中。

「香港人出名喜歡旅遊，每年每人平均出遊六次，當然有人飛得較為頻密，有人每年只是出行兩至三次，但是每次出行之間，似乎便與我們沒有任何連繫，所以我們希望整個品牌能夠時刻陪伴顧客，為他們提供更多價值。」
國泰的設計一向有口皆碑，機艙內的設備，包括座椅、「爾雅商務艙 Aria Suite」，還有別具一格的機場貴賓室，都讓人留下深刻印象。「國泰品味」亦貫徹國泰一直以來「以人為本」的設計理念，推出林林總總日用品，包括水樽、背包、家品、科技產品、運動用品和麻將等。
其中一款熱賣產品就是特別版備餐間收納箱，靈感來自航班上的餐車，經重新設計；加上木製枱面，可以用作床頭櫃，或者放在梳化旁邊，用以收納零碎物件及擺放飲品。

「你曾經到訪的地方，或者將來會去的地方，
總有東西觸動你的情感，我們將這些來自全球的體驗匯聚一起，再用國泰的方式呈現。」

傳遞品牌訊息需表裡如一

Edward於2017年加入國泰，曾經在不同的媒體服務公司工作，擁有大量市場推廣經驗，協助國泰建立全新的品牌形象。
國泰於2018年推出「Move Beyond」企劃，期望重新為品牌注入動力，追溯品牌的初心及基因。
顧客與國泰的聯繫主要是來自出行，每個人踏上旅途都有一個理由，或裝載著理想，或隱藏著渴望，國泰的角色是推動人們在人生之中前進，因觸及人心的議題與每個人都有關係。國泰因應Move Beyond全新品牌形象，舉行大型活動，帶出每個人都努力向前，即使各人步伐不盡相同，國泰都能夠陪伴「您」抵達人生下一個目的地。

乘客固然，員工亦然。Edward記得和團隊在資料庫中找到國泰創辦人的訪問片段，「79年前，二戰剛剛結束，世界一片混亂，片段中他們（創辦人）解釋集團命名的由來⸺Cathay其實是中世紀歐洲人對中國的古稱呼，至於Pacific則是表達希望能夠從中國跨越太平洋飛往全球的願景，雖然當時技術仍有限制，但是他們的夢想遠大。」提醒了他們要將目光放在更遠的將來，亦不要忘本。
所謂的「本」就是團隊的「人」。作為航空公司、貨運及時尚生活品牌，國泰主要透過每一位員工傳遞品牌的價值，所以必須最先鼓舞內部團隊，讓他們明白集團的目的，方能將再將品牌訊息有效傳遞給顧客。國泰在不同部門舉行大量工作坊，讓每個人知道公司的大方向，以及他們的角色，並且建立信任，讓員工信任管理層的決定，並且在日常工作之中配合。「每個品牌都需要表裡一致，無論對外或對內，都要能夠啟發靈感，以及互相關連。」

感性結合理性高效推廣關鍵

對外方面，市場推廣策略除透過情感連繫，令顧客產生共鳴，還要理性的數據配合。
由於推廣預算有限，國泰透過數據先找到一班最有可能成為顧客的目標受眾，然後優先針對他們進行精準推廣。
「我們利用科技，當然有助進行精準推廣，以及提升效率，但是若果不能觸動人心，推廣活動較難符合效益；如果我們能夠牽動顧客的情緒，自然事半功倍，所以我認為情感是關鍵。」
去年推出的殘奧推廣活動，結合了情感、科技及生成式人工智能，成功觸動人心。
「巴黎奧運期間，人們都為港隊成績而興奮，其實香港運動員第一面奧運獎牌來自1984年的殘奧會，其後亦有不少殘奧運動員取得獎牌。」

Edward及團隊翻查資料期間，發覺很多重要資訊被遺忘，而國泰一向重視共融，因此決定利用最新科技，包括生成式人工智能，在大眾面前重現殘奧運動員的風采，結果在社交媒體上獲得大量正面迴響，相關的互動數據亦有助他們分析及提升市場推廣效益。
國泰航空憑著觸動人心的行銷內容，感性結合理性的高效推廣，榮獲 IAB HK Digital Awards 2024「最佳績效營銷應用獎（金獎）」、「最佳數據分析及應用獎（銀及銅獎）」、「最佳技術應用獎（銀獎)」）等多個獎項殊榮。

現身盛事建構情感連繫與集體回憶

國泰贊助香港國際七人欖球賽多年，這項比賽始於1976年，現已成為全球最成功的國際欖球賽之一，堪稱經典，而且愈來愈受歡迎。今屆賽事移師新建的啟德體育園主場館，吸引不少外地人專誠到訪，當中包括從未來港的旅客，入場人數刷新紀錄。
「每年年初一舉行的國泰花車巡遊，亦是獨特的盛事，可算是全球最熱鬧的農曆新年大派對，吸引人們專誠來港參與。」
國泰已經連續贊助這兩項盛事多年，Edward認為一致性非常重要，但強調絕非一成不變，而是保持演變，因每件事情的成功都需要時間蘊釀，有時不能太早放棄，必須時刻檢視，將不夠完善的部分調整。

「建立品牌就像建立友誼，需要時間及誠意，當然要有趣味，能成為別人的話題，而且可以留下印象。」
投資品牌營銷未必能夠即時提升銷量，Edward和團隊會定期檢視各種數據，衡量策略是否成功，當中包括顧客的考慮度，意思是指符合國際旅遊條件的人當中，多少人會考慮乘搭國泰；另外國泰顧客是否覺得物有所值等，亦是重要指標。
「一段時間之後，當然我們會看投資回報，除銷售額外，還包括顧客的態度及意見，期望最終他們成為國泰的顧客。」Edward重申調整品牌策略是理性也是感性。

情感帶動決策

Edward認為今年市場推廣的關鍵字是「情感」，因為這是市場推廣的核心所在。
大學年代，Edward主修心理學，了解心理學理論，在市場推廣方面的運作。
「情感影響著人類各方面，包括計劃事情、進行決策，以及記憶，所以市場推廣的運作核心就是情感。」
人們生活忙碌，每日都要處理大量事情，沒有太多時間關心不同的品牌，除非品牌能夠牽動他們的情緒。
「要成為成功的品牌，不能拘泥於產品，而是要提升至另一層次，尤其是附上情感價值，當你使用某個品牌的產品或服務，讓你留下記憶，這就是市場推廣的成功之處。」
這些記憶留在心底，當你再次需要相同的產品或服務的時候，美好的回憶會影響你的決定，作出最合適的決策。

「我們的品牌策略是每次我們進行推廣的時候，都會牽動消費者對我們品牌和產品的情感。」