星巴克多變吸年輕客群 搶佔中高端市場最大分額

星巴克「星星相識25年」主題展正在舉行，讓人回味品牌過去多年的發展，同時發掘更多與咖啡有關的知識及趣味。
香港及澳門星巴克總經理陳健倫坦言，品牌必須緊貼潮流，以多變的形式呈現，搶佔中高端市場最大分額，分店數目將於兩、三年內回復至高峰期，甚至有望超越高峰。

太古城中心正在舉行星巴克「星星相識25年」主題展，作為慶祝來港25週年紀念活動之一，預計十天展期能吸引20,000至30,000人次。
香港及澳門星巴克總經理陳健倫說：「主題展是慶祝活動的重頭戲，因為品牌在港澳開設150間以上的分店，難免讓人覺得像連鎖店，品質穩定但難有變化，惟品牌的起源是源於對咖啡的熱情，希望重新帶出這個重點。」

主題展除提供咖啡外，同時設立不同專區，深入介紹咖啡的知識，包括各個產地及不同烘焙程度的咖啡豆，可以沖出不同味道的咖啡。

年底前增6間新店

另有專區展出在港開業以來使用過的咖啡機，第一代是La Marzocco，後來於2011年引入Mastrena 1，現在使用Mastrena 2，沖泡咖啡的時間較短，但是經過盲測，證實品質與之前一致。
「2000年開幕的時候，沖泡咖啡的時候需要拍打，往往發出聲響，現時個別分店，仍然有使用這種手動機器提供精品咖啡，咖啡大師因應咖啡豆的種類、壓粉力度，沖泡出不同味道的咖啡。」
陳健倫於2022年加入星巴克，他在香港星巴克開業首天成為顧客，並且一直是金會員，加上他對研究歷史非常有興趣，所以對於這個品牌具有深入的認識。

「近年的發展重點當然是引入更多科技，包括咖啡機、營運系統等，亦要重新設計工作流程，隨著分店數目增加，團隊規模亦在增大，最大的挑戰是如何保持初心，繼續發揮對咖啡的熱情。」
星巴克是全球品牌，在不同市場提供各具特色的體驗，剛在台灣開設亞洲旗艦店「星巴克典藏DREAM PLAZA台北」，總面積達數萬平方呎；上海南京西路星巴克臻選烘焙工坊，是全球最大的星巴克之一，並且定期舉行烘焙工作坊。
「香港租金特別高昂，所以無法開設特大店舖，但是我們正在積極物色位置，重新開設更多概念店。」
星巴克曾經在都爹利街、洗衣街開設概念店，但因租約期滿經已結束，希望能夠在年底之前再次開設全新概念店。

新冠肺炎疫情前，星巴克港澳分店數目一度高達約180間；但是在疫情打擊及經濟下滑影響之下，現時分店數目減少至約150間。
「這段期間，我們無可避免地在偏遠地區進行斷捨離，希望在兩至三年內，令分店總數重返疫情之前的水平，甚至超越；今年底之前，已經落實新增六間分店，趁機會爭取曝光率。」

分店模式多變

經濟下行，部分業主亦開始減租，旺區的租金變得相宜，星巴克重返這些區域，並且在其他位置開業。
中環歷山大廈分店經已結束，即將在附近開設新店；太古城中心分店於去年底結束，今次在此開設主題展，期望能與業主達成協議；另外亦會重新在銅鑼灣、旺角、尖沙咀等區域增加部署。
因應現時經濟情況；加上顧客消費模式改變，星巴克採取多變的分店形式，應對市場變化。
星巴克即將在置地廣場開設全亞洲最細的分店，面積只有80平方呎，只做外賣，不設座位。
IFC、合和中心、啟德、旺角家樂坊是Starbucks Reserve，是混合模式，提供主流及精品咖啡；即將在銅鑼灣利園一期開設香港首間純Starbucks Reserve，面積約800平方呎。

「我們即將推出更多Starbucks Reserve，與其他提供主流咖啡的分店並行，希望讓人覺得我們不是『流』，同時製造話題。」
一直以來，星巴克未能為顧客提供精品感覺，但是近年在餐單上改進不少，現時的咖啡機可以擺放多種咖啡豆，提供具有果味、堅果味、淺炒或深炒的咖啡。
「去年我們成功向美國總部取得認可，現於港澳26間分店提供Piccolo（短笛咖啡）及Dirty（漸層咖啡），計劃之後擴展到更多分店。
Dirty只在香港提供，暫時全球其他星巴克均未有提供；全球其他分店只在Starbucks Reserve分店，以Cortado（特濃鮮奶咖啡）形式發售Piccolo，香港指定分店亦有提供。

將食品發揚光大

星巴克亦在分店提供兩種期間限定產品，分別是地區性及香港獨有的產品，並且出現數個成功例子。
陳健倫本身是咖啡大師，2024年參加內部的飲品比賽，憑著黑芝麻鮮奶咖啡配豆腐花獲得亞軍，因而在去年將之產品化，並且成為去年期間限定產品的銷售冠軍。
牛奶雞蛋布甸特濃咖啡星冰樂及牛奶雞蛋布甸忌廉星冰樂是2023年比賽的冠軍作品，現於港澳線分店有售，以港式甜品雙皮奶為靈感，加入日本牛奶布甸及雞蛋布甸，中間夾著星冰樂，層次口感分明。
期間限定產品一般供應一個半月，如果有成功例子，例如2023年的抹茶豆腐花、今年的開心果奶咖啡，可能在之後會回歸。

地區性的期間限定產品，包括焦糖西班牙脆條系列等，一般供應三個月，與香港獨家期間限定同時推出，這些產品約佔整體銷售介乎15%至20%。
近年，不少酒店西餅廚師獨立開設精品咖啡店，並且以即製的烘焙產品吸引顧客，這些店舖規模較小，能夠迅速應對市場變化。
「由於我們分店數目具有一定規模，而且分店現場沒有廚房，所以食品主要由中央工場製作，需要考慮運輸過程可能遇到的問題，所以較難發揮工藝。」
以藍莓芝士餅為例，必須多加一層啫喱固定；否則，經過運輸後，藍莓可能掉落。
星巴克香港業務由美心集團營運，美心設有龐大的食品廠，正研究於星巴克分店提供更多元化的食品種類，包括引入更多麵包種類及烘烤方法。

美國總部對食品方面的限制較少，因為香港市場將食品業務發揚光大，令到食物種類更加精彩；港人喜歡咖啡配食品，這個比例是全球最高，食品銷售約佔整體四分之一。
「消費降級是現實，對我們也帶來一定的壓力，但不是全部人都如此，只有某部份的顧客出現這種情況。」
星巴克的會員系統，現時吸納了近50萬名會員，因應他們的消費情況進行分析，並且將顧客分類，針對消費降級及沒有降級的顧客，提供專屬優惠。

吸納Z世代

目前，星巴克大部分顧客仍然屬於中高檔市場，亦有部分在大眾化市場的邊緣，後者或經已流向其他品牌。
「中高檔顧客極力保持生活水平，願意付出30元至50元購買一杯咖啡，讓自己感覺良好，但是會選擇具有水準的餐飲品牌。」
星巴克極力爭取中高端市場的最大分額，雖然政府統計數字顯示，近年移民的中產高達近40萬人，星巴克認為不能再留戀，需要開拓新市場，尤其是Z世代。
Z世代因應經濟情況共分兩大類，具有經濟能力的，可能無需要太多優惠刺激，但是追求咖啡店的整體氣氛及體驗；至於經濟力較差的一群，他們也追求享受，只是次數較少，平日生活節儉，只在週末較為願意消費。

星巴克積極與潮流接軌，經常與不同IP推出聯乘精品，包括Miffy、PEANUTS和潮牌BEAMS等；主題展推出粵劇戲服與紅白藍圖案重新演繹的星巴克熊（Bearista），日後將讓消費者投票選出喜歡的款式，然後進行量產。
會員App即將全面革新，以前是儲星星換禮品，日後可以自行決定換取禮品的種類。
由於分店數目減少，所以星巴克的整體銷售額無可避免下降，然而同店銷售按年仍然有增長。
「近期市場情緒悲觀，但這只是一個階段，進行汰弱留強，被淘汰的以內在因素為主，所謂『一雞死一雞鳴』，有些新品牌新概念，仍然能夠吸引顧客大排長龍。」

星巴克在港相對來說是舊品牌，所以不能完全一成不變，必須持續了解市場，不斷變化。
「香港經濟體有一定規模，品牌能夠搶到一定分額便能夠生存，所以我們必須努力向前，而且經已證實，我們走在正確的道路。」

軟性渠道進行推廣

「上述都是硬性渠道，我們同時在軟性渠道進行推廣，包括與中學及大學合作，舉行不同的活動。」陳健倫說。
星巴克與中學及社福機構合作，為中學生提供工作坊，讓他們體驗擔任咖啡師，並且配合撰寫履歷及面試技巧，另外舉行校際比賽，以可持續發展為主題。
至於大學，星巴克與香港大學合作舉行街頭表演音樂會，因為音樂與咖啡是很好的組合。
星巴克為港大商學院碩士課程提供專項活動，讓學生構思針對港漂的推廣活動，善用人工智能拍攝短片，進行比賽；另外亦與創意媒體學系合作，讓學生發揮創意。
中學方面，與香港零售管理學會合作，透過科技包括應用程式，為社群提供方案，解決生活上的問題。

去年星巴克在灣仔開設本港首間社區共融分店，與非牟利機構合作，舉行工作坊和職業探索計劃，為年輕人提供關於未來事業發展的資訊及學習平台，尤對餐飲業有興趣的學生。
星巴克與兒童醫院合作，讓病童扮演咖啡師，沖泡咖啡及準備食物招呼父母，讓他們建立自信，不會因為是病童而覺得自己沒用。