香港情懷牽動人心 ESPRIT強勢回歸創奇蹟

不過，也有品牌逆市而行，沉寂多時的 ESPRIT近日強勢回歸，在銅鑼灣恒隆中心開設大舖。
WIP international Ltd（ESPRIT品牌香港使用方持有公司）
行政總裁陳維明（Herbert Chan）憑著為香港創造奇蹟的初心，
取得ESPRIT香港區獨家經營權，冀五年內做出好成績，延續神話。

Herbert Chan說：「ESPRIT香港旗艦店的裝修改了無數次，設計真的嚇死人，到時一定會『嘩』一聲。」
ESPRIT本港首間分店在週六（11月1日）開幕，選址於銅鑼灣恒隆中心，面積達4,400平方呎，樓高兩層。

「以前，這些位置想都不用想，近年租金下調；加上各方面都希望有新搞作，帶動市面氣氛，所以業主提供不少優惠。」

未返工先去旅行

Herbert於2022年返港，當年9月北上深圳前海，當地政府希望物色香港品牌加入，但他一手創辦的2%早於2014年出售，未能成事。
「正當我失望之際，朋友告訴我ESPRIT重啟的消息，而且了解到集團已公告轉用輕資產品牌管理模式，覺得這件事『好啱數』，於是主動接觸高層洽談。」
Herbert與ESPRIT高層開了三次會，才開始進入正題，其後他準備逾70頁的詳細計劃書，最終成功打低其他對手，取得為期五年的香港區獨家經營權，如果達到雙方協議的關鍵績效指標（KPI），可自動續期一段時間，他坦言有點壓力。

「據我所知，共有四個團體爭取，前後經歷半年時間，就像選美一樣，最終由我們奪得，並在四個月之內，開出首間旗艦店。」
Herbert出售2%之後，曾擔任IT集團創意總監， 2019年北上工作，先後任URBAN REVIVO及以純的創意總監，一直擁有自己的班底。
「6月期間，我與團隊飛往南韓一個星期，未返工先去旅行，重點是『同頻』，讓他們知道甚麼是聖水洞、甚麼叫敘利亞fee。大家飲咖啡慢慢傾，讓他們親身體驗，品牌新定位是融合韓式潮流與法式質感。
「以前做2%是日系風格，其後轉吹韓風，時下20至逾30歲的年輕人普遍喜歡韓系；40歲以上就講究品質。」

Herbert沒選ESPRIT本身的產品，而是建立團隊重新設計，數個月之內完成230個款式，確保每個星期都有新款。
全球暖化，香港天氣愈來愈熱，所以ESPRIT店內一件羽絨也沒有，將資源投放在有信心做得好的類別，例如衛衣及牛仔褲。

高質衣料定價貴3成

ESPRIT一向走精品路線，定價較高。以衛衣為例，最初售價約499元； 2020年離場之前，售價約為600元。
「今次衛衣售價介乎800至900元 ，較過往貴30%，因為要用『靚嘢』，我們用高質素的面料，以前是200多克、每碼約逾30元；現時用逾400克、每碼60至70元，假設做工價格不變，整件衫的成本增加兩至三成。」
Herbert畢業於香港理工大學設計系，這次的產品七成都出自他手筆，善用自己的強項，同時慳得就慳。
因應潮流改變，設計上作出調整，例如衣服胸前的ESPRIT logo，縮小三成，因為已經沒有人喜歡穿大logo的衣服。

「以前衣服與logo顏色通常是玩『撞色』，例如黑襯白，效果較跳脫，但是我們這次大膽地嘗試tone on tone，即是綠色的衣服，配襯偏綠色的logo。」
這是團隊作出很多新嘗試，每次都要獲得總部批准，確保嚴格保護品牌形象，Herbert每週都要與管理層開會。
「我們做了很多東西，都是以前ESPRIT沒有嘗試過的，因為『唔係咁樣你唔會買』。」
設計團隊同事在細部設計上用心，例如洗水嘜上附有令人會心微笑的句子，共有逾50款；吊牌上詳細列明衣服的細節，例如已做預縮等。
「我們對款式的要求是可以耐穿一點，生命週期長一點，其他細節都會做足，但好sales不容易請到，我們希望衣服自己說出來。」

計劃全年不打折

ESPRIT的目標顧客，四成針對即日來回香港的內地年輕人，所以團隊亦有經營小紅書，較早前只是發出四個帖子，已吸納50萬次瀏覽量。
「之前很多人專誠到旗艦店的位置，雖然只有圍板，但是亦有不少人拍照，可見我們確實惹起一定話題。」
銅鑼灣啟超道、利園山道，四個南韓品牌包括Martin Kim、Mardi Mercredi、EMIS、Marithe Francois Girbaud，單價與ESPRIT差不多，一頂帽定價約380元 ，七成生意都來自即日來回香港的內地年輕人。
東南亞遊客亦是ESPRIT的目標顧客群，所以12月會推出與東南亞知名知識產權（IP）Mr. Nobodies的聯盛產品，這個IP在東南亞擁有超過600萬名「粉絲」。

ESPRIT香港重啟計劃是開設兩間2,000平方呎以上的旗艦店，以及三間快閃店，每間1,000平方呎以下； 同時設立線上商店。
另一間旗艦店選址尖沙咀，預期農曆新年前開業。雖然是輕資產品牌管理模式，但並不代表裝修馬虎，傢具全部都是designer chair，方便隨時搬走。
「很多業主最初還以為是GAP、Benetton，到時ESPRIT旗艦店開出來，才能讓他們了解是甚麼一回事。」

至於線上商店，Herbert決定不使用

Shopify，而是由零開始自行建立，雖然成本是十倍以上，但顧客體驗完全不同，而他相信線上商店的銷售額，約等於一間快閃店。
ESPRIT將會推出全新的會員制，包括手機應用程式（App），會員可以進行充值，從而獲得更高面值；生日可獲優惠券等。
「現時大家都在減價，但是我們計劃全年不打折，就算有也是很低的折扣。主要透過會員制發放福利，所以減價沒人知道，也不會影響品牌形象。」
會員可以購買咖啡套票，380元可以享用十杯，平均38元，就可以享用一杯55元的咖啡。
1968年Susie和Doug Tompkins夫婦在加州創立ESPRIT，1993年在港上市，高峰期在逾40個國家及地區設有分店，但於2020年決定關閉亞洲所有分店。

ESPRIT確實是香港一個傳奇，當年是潮牌，著名藝人如梅艷芳、張國榮都爭相追捧。

比以前更加穩陣

「ESPRIT有自己的字款；公司斥資八位數字設計logo，先後獲得多個獎項；至於ESPRIT Salon找Kim Robinson做Art Director；Red Earth用舒淇做代言人。」
可是其後聲勢轉弱，更加在2020年結束零售業務。
「我們的團隊主要是年輕人，他們大部分都不認識ESPRIT，重啟以逾20至逾30歲的人為主要目標，初期主要成交可能來自40歲以上。」
Herbert在時裝界打併多年，香港品牌少之又少，大多只能想到Giordano、Bossini等，但是他們主攻大眾化市場，路線有點不同，所以他希望重新做起ESPRIT這個香港品牌。

「講香港情懷好像很『老土』，所以適度拿捏香港情懷，或者用ESPRIT情懷去出發。」
重啟消息一出，藝人林海峰便上傳自己當年在ESPRIT做sales的工作證，反映這是讓人感到自豪的香港品牌。
Herbert暫時只取得香港區的經營權，業績表現出色的話，希望下一步擴展至台灣、日本、南韓，然後再到內地。
「ESPRIT重啟計劃全球展開，我比較快手，所以首間分店在香港，如果要取得其他地區的經營權，就要儘早做出成績。」
Herbert先後為香港創造不同的奇蹟，2%高峰期營業額達3億元；完全沒餐飲經驗的他，簽約後45天內開設點心代表，只有71個座位，每月生意額250萬元；淨利潤80萬元。

「我經歷了不同事情，現時行每一步都比以前更穩陣，起碼沒有當年那麼任性。雖然世界變得很快，但我應該轉得更快。」

做出品牌力量

ESPRIT旗艦店面積達4,400平方呎，因為香港租金昂貴，很多品牌都會順理成章地，在店內擺滿不同的產品。
「在正常的情況下，我們可以多擺一倍的產品，但我們預留20%空間不作任何陳列，而是擺放梳化讓人閒坐或飲咖啡。」店內設有Slow Coffee Club，出售六種咖啡飲品，每杯售價55元 。
Herbert請來香港咖啡拉花大賽五屆冠軍Keith Tse，以及廉署咖啡「技術」顧問Gary Au，為Slow Coffee Club調配特色咖啡。
「他們使用哥倫比亞天使豆，單是咖啡豆的成本，每杯已達12元：瀘水要花三小時，冰的溫度要求嚴謹，總之『刁鑽到無朋友』。雖然我不敢保證這是全港最好飲的咖啡，但一定是質素最好的咖啡。」

Herbert強調，Slow Coffee Club包裝亦非常有看頭，顧客一定會「打卡」。
隨著科技進步，人們與互聯網的不了關係，足不出戶也可以生活；加上經濟低迷，令市面較為冷清。
Slow Coffee Club希望能夠打造一個落腳點，凝聚不同背景的人，讓他們享受慢活的生活。
「一件衛衣就是一件衛衣，一定要做出品牌的力量，才能吸引顧客。」