懶人經濟標誌產物「自嗨鍋」瀕臨破產！疫情造就自熱火鍋紅遍全國 曾創10分鐘賣500萬個零售神話
宅家需求退潮 「自嗨鍋」面臨破產審查
內地企業資訊平台顯示，「自嗨鍋」關聯公司杭州金羚羊企業管理諮詢有限公司近日新增破產審查案件，申請人為馬某，經辦法院為杭州市餘杭區人民法院，案件信息於2月上旬被公開。
同一批資料顯示，該公司目前牽涉多宗被執行、失信與股權凍結紀錄：包括「被執行」金額累計逾1.4億元人民幣、歷史被執行累計逾3.2億元人民幣，以及多條失信被執行與股權凍結資訊。
至於品牌創辦人蔡紅亮，多家報道指其曾因公司相關糾紛被法院採取限制高消費措施。
「自嗨鍋」由蔡红亮於2018年創立，一度被視為疫情期「場景紅利」的代表：以免插電、加水自熱的即食火鍋作為賣點，主打快捷、方便，配合高頻次投放迅速把品牌打到全網可見度。2020年前後，品牌曾創下10分鐘售500萬桶、「雙十一」期間天貓旗艦店更以21分鐘破億元人民幣的戰績，年銷售規模亦被報道曾觸及10億元人民幣級別。
報道指，2018至2021年間公司完成五輪融資，累計融資逾5.5億元人民幣，投資方包括中金公司、經緯創投、高榕資本、CMC資本等，估值一度被推至75億元人民幣。
「懶人經濟」收購告吹
其後品牌轉折點發生在2022年後，當時疫情過後，宅家需求回落、外賣與外出用餐回歸，令自熱火鍋由「日常替代」退回「偶發應急」。在熱度降溫同時，企業早前為追增長而鋪開的SKU與供應鏈投入，反而變成成本包袱；部分報道提到公司曾自建多個工廠，後來因需求不及預期而逐步調整產能。
更關鍵的是資金鏈斷裂。2023年，上市公司蓮花健康曾披露擬以現金方式收購杭州金羚羊不低於20%股權，其後交易終止。資金緊張下，廣告費拖欠亦浮面：2024年公司被指拖欠傳媒 1125萬元人民幣並被強制執行，進一步加速信用與現金流惡化。
市場認為，自熱火鍋這類產品的核心矛盾在於：它本質是特定場景的替代品（露營、宿舍、夜更、應急），一旦把「疫情場景」誤當「永久需求」，增長模型就會過度依賴投放與渠道補貼，最後在需求回落時承受反噬。
研究機構「馬上贏」數據顯示，2024年第四季自熱火鍋市場增速僅0.78%，同比大幅回落；銷售件數及銷售額亦錄得明顯下跌。
有關人士分析，對投資者與供應商而言，這類案例的實用啟示有三點：
- 別只看GMV爆點：疫情式爆發往往伴隨高退貨率、高投放與高渠道成本，財務韌性更重要
- 現金流優先於估值敘事：當外部融資收緊或收購落空，欠款會迅速演變為訴訟與執行
- 產品力決定「退潮後」能否留低：當外賣與堂食回歸，消費者對口感、性價比與安全感的要求會變得更嚴苛，單靠方便並不足以撐起長週期生意
自嗨鍋由「時勢造英雄」走到破產審查邊緣，未必只是單一企業經營失誤，更像是內地新消費一輪週期的收尾：流量可以很快把品牌捧紅，但當風向一轉，真正留下來的，仍然是可持續的需求、可控的成本，以及扛得住逆風的現金流。
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