【營銷拆解】從元朗大寶冰室肉餅飯到全球迷因：一場荒謬而成功的病毒式傳播實驗

素人KOC的勝利：從滋擾到洗腦的多看效應

這場風暴的起點，源於一種被稱為「KOC」（關鍵意見消費者）的素人力量與心理學上的「多看效應」（Mere Exposure Effect）。與傳統依賴名人的 KOL 行銷不同，發起者只是一個普通網民。這種素人身份打破了消費者對廣告的防禦心理，讓人感到真實。而他長達數月的重複留言，起初或許令人厭煩，但隨著出現頻率的增加，大腦逐漸對「大寶冰室」這個詞組產生了熟悉感。在心理學上，熟悉感往往會轉化為好感或好奇心，這種由量變到質變的過程，為後續的爆發奠定了基礎。

脈絡騎劫：在錯的場景「搶」注意力

真正讓事件升級為病毒營銷的，是其採取了「游擊行銷」中的「脈絡騎劫」（Context Hijacking）戰術。這名網民並沒有乖乖地在美食群組推介，而是突襲式地出現在愛情煩惱、時事討論、甚至鬼故的帖文留言區。這種在嚴肅或無關語境中強行插入肉餅飯資訊的行為，製造了強烈的違和感與荒謬感。

複製文文化：無厘頭的造神運動

隨著更多網民加入複製這段留言，這段文字正式異化為一種「網絡迷因」（Meme），更具體來說，是屬於「複製文」（Copypasta）的文化現象。在 Z 世代的網絡語境中，意義被解構，參與本身就是目的。網民跟風留言「全亞洲最優秀」，並非真的相信它舉世無雙，而是欣賞這種誇張與反諷（Irony）的幽默感。若這是一家米芝蓮餐廳，這種吹捧便毫無樂趣；正因為它只是一間地道的冰室，這種無厘頭的「造神」運動才顯得好玩。此時，這段文字已脫離了冰室本身，變成了一種社交遊戲。

外國成功案例 Netflix 等大品牌都要跟風洗版

放眼全球，這種源於無厘頭的病毒式傳播並非香港獨有。2020年印度曾發生過著名的「Binod」事件，一名用戶在無數 YouTube 影片下只留言自己的名字「Binod」，這種毫無意義的行為被一個印度搞笑 YouTube 頻道 Slayy Point 發現並吐槽。結果，這引發了全印度網民的瘋狂模仿。一夜之間，無論是新聞直播、明星社交帳號，還是嚴肅的政治討論，留言區全部被成千上萬的「Binod」洗版。這一現象大到連 Netflix India、Tinder、Swiggy（印度外賣巨頭） 甚至是孟買警方都加入戰團，發帖文玩「Binod」梗。

Instagram 的「世界紀錄蛋」事件

同樣的邏輯也見於 2019 年 Instagram 的「世界紀錄蛋」事件。一個名為 @world_record_egg 的帳號發了一張極普通的雞蛋照片，號召網民點讚以擊敗當時的紀錄保持者 Kylie Jenner。這張蛋的照片沒有任何美感或深意，但網民就是為了「無聊」和「反抗主流審美」而瘋狂點讚，最終獲得超過 5600 萬個 Like。這與大寶冰室被封為「全亞洲最優秀」有異曲同工之妙——越是平凡的事物（一碟飯、一隻蛋），被賦予越宏大的目標，網民的參與熱情越高。2021年，台灣壽司郎推出活動，只要名字裡有「鮭魚」（三文魚）二字，全枱免費。原本這只是一個普通的促銷，但因為網民在社交媒體上瘋狂討論「誰會為了吃壽司改名？」，結果引發了數百名年輕人真的去戶政事務所改名做「鮭魚」。網上充斥著身份證改名為「張鮭魚之夢」、「劉鮭魚」的照片，變成了全台灣的狂歡。這與港人湧入元朗排隊在本質上是同出一轍的。

意義被解構，「好玩」才是王道

外國這些案例都證明了：在互聯網時代，「意義」是被解構的。 以前的廣告要講清楚「產品好在哪裡」（USP – Unique Selling Proposition）；現在的病毒營銷，往往是因為「好玩」、「荒謬」和「能讓大家一起起哄」。元朗肉餅飯事件，正是這種國際網絡文化在香港的一次在地化爆發。