名創優品發展自有IP 能否複製泡泡瑪特爆發之路｜聰明錢專欄

看到如此成功的故事，當然人人都想仿效，但有潛質能成功仿效的公司實在不多。不過，有一間公司有可能會仿效得不錯，名創優品（09896）正是這家公司。

如果讀者經過商場，有留意的話，名創優品已經慢慢從以往認知的賣文具，慢慢變成賣玩具，一個個熱門IP的盲盒放在門店當眼處，像是Chiikawa、哈利波特、海賊王，這些人氣IP，一應俱全。名創優品一早已經慢慢轉型，不知不覺，在IP潮玩領域，已經累積了不少經驗。

高昂授權費擠壓利潤

不過，這些IP大部分都是合作IP。因此，比起泡泡瑪特那種純正賣自家IP的潮玩公司，名創優品更多作為「渠道品牌」被市場所認知。這些合作IP，是非獨佔的合作模式，意味著容易被複製，令市面上產品同質化競爭嚴重。沒有像泡泡瑪特那種，由LABUBU建構起來的護城河。

在業績數據上，非獨佔合作IP的缺點一目了然。2025年上半年，名創優品授權開支費用，同比增加31.5%至2.4億元人民幣。名創優品近年授權費用的增長速度持續超過營收，高昂的授權費持續擠壓利潤。相比起泡泡瑪特，由自家IP實現出來的高達70%毛利率，實在不可同日而語。

不過，現在不能——不代表之後不能。最近的業績會上，董事長葉國富宣布已簽約九個藝術家IP，其中包括右右醬、Nommi糯米兒等高人氣潮玩IP。未來將走向國際IP與自有IP的雙驅動模式。葉國富明確表明自有IP，是集團今年、也是未來的重大戰略。

營收與利潤雙雙超預期

試想想，名創優品一直以來與國際IP合作，早已建立了產品開發、營銷、渠道等不同優勢。僅就渠道而言，名創優品亦已建立超過4,000家中國門店、3,000家海外門店。假如名創優品開發出具吸引力的自有IP，完全可以想像會有一個爆炸性發展。

事實上，名創優品確實有這個想像空間。最近，集團發布了今年第二季度的業績，營收與利潤雙雙超出市場預期。第二季度，名創優品總營收49.7億元人民幣，同比增長23.1%，超出此前18%至21%的業績指引上限。經調整淨利潤6.9億元人民幣，同比增長10.6%，毛利率提升至44.3%。

名創優品之所以業績能超預期，是靠着IP與大店的雙重戰略。MINISO LAND正是名創優品以此戰略開設的最高級別門店。店舖以「IP主題樂園」為概念打造，設計出集結了眾多知名IP，強調沉浸感，充滿互動性的非典型零售空間。而這種強調體驗的門店，展現出極強的客流吸引力。

上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店開業僅九個月，單店銷售額就突破1億元人民幣。截至6月末，名創優品在全國布局11家MINISO LAND，覆蓋上海、北京、廣州、成都等核心城市，平均月店效達數百萬。庫存週轉與資金回收效率遠超普通門店。

此外，南京德基廣場MINISO SPACE開業當日的限定搪膠吊卡，也引發「粉絲」凌晨排隊搶購。由此可見，名創優品的大店策略相當成功。

衍生十分強勁連鎖效應

這衍生出十分強勁的連鎖效應。IP產品可以先由大店首發引爆市場熱度，再由大量的常規門店承接銷量，並以此方式用在自有IP身上，實在充滿想像空間。也難怪葉國富直稱大店戰略稱為「增量生意的核心」。

所以，葉國富也在業績會表示，名創優品將不再像過去一樣依靠一種小店打天下，而是通過MINISO LAND系列、旗艦店系列、常規店系列和快閃店去滿足不同商業生態。

另一方面，集團旗下定位為「專業潮玩品牌」，採取差異化的IP戰略的TOP TOY，獲淡馬錫領投後估值達100億元人民幣。其爆發性增長被視作集團第二增長曲線。據悉，現在名創優品正評估它分拆上市的可能性。

2025年上半年，TOP TOY營收達7.42億元人民幣，同比增長73%；其中，第二季度營收4億元人民幣，同比增速高達87%。到目前為止，TOP TOY門店已達293家，年增速70%至80%。這一表現已成為集團增長最快的業務。

入主HiTOY海創文化

上半年TOP TOY以51%持股比例入主潮玩公司HiTOY海創文化，獲得「糯米兒Nommi」「Honey甜心」「黴黴MayMei」三大核心IP，覆蓋毛絨、塑膠及萌粒等多品類。而基於HiTOY IP開發的「Nommi糯米兒一口甜心」系列上半年銷售額已突破億元，已成為自有IP的標杆案例。可見，名創優品確實已踏上了自有IP之路。

事實上，在2024年，名創優品營收170億元人民幣，比130億元人民幣的泡泡瑪特還要多，但前者更注重日常百貨，毛利率只有45%，比泡泡瑪特的67%低出不少，所以淨利潤也只有26億元人民幣，低於泡泡瑪特的33億元人民幣。

當然，2025年是不用提的，泡泡瑪特完完全全超越名創優品。不過，現在名創優品也專注走上泡泡瑪特走過的路，發展自有IP，會否也能複製像泡泡瑪特2024年到2025年的大躍進呢？

如果名創優品真的發挖到能夠爆紅全球的自有IP，其爆發路徑，或者就能拿泡泡瑪特的路徑作參考。因此，有興趣的讀者，可以密切留意名創優品的IP發展，看看是否會出現可以跟Labubu一較高下的IP。