美國化妝品龍頭中衰之路 ｜簡志健專欄

據管理層在最上一季的業績稱，原因是由於旅遊的銷售渠道復甦不及預期。 旅遊的渠道在2021年佔據了其總銷售的超過21%，比起2009年的9%，其旅遊渠道的比重在過往10年間提升了好幾倍。

此前有業內人士評論，Estée Lauder失手亞太地區的主要原因是決策層不夠本土化，中國團隊的決策受制於總部，所有免稅渠道由集團供貨，相關業績也歸屬集團，這導致中國團隊的直營零售和免稅業務，存在一定程度的競爭關係，出現了免稅店瘋狂壓貨及打折；直營店的價格卻高居不下。

相比之下，L’Oréal旗下品牌的直營及免稅的價差，則相對沒有那麼大差異。 管理層的決策也曾出現錯誤，Estée Lauder過早預判中國的旅遊復甦，因此不斷的生產，導致庫存高居不下。

錯誤預判旅遊復甦程度

與此同時，集團在亞洲的供應鏈不及他的其他競爭對手，很多品牌需要從亞洲以外的地區進口，因此經銷商需要至少提前半年訂貨。 零售商也錯誤預判了旅遊復甦，苦苦等待的遊客，卻一直沒到來，導致免稅店積壓過多的庫存，因此不但瘋狂的打折，也取消了很多新的訂單。

中國的銷售佔據了其三分之一的收入，可想而知Estée Lauder面臨甚麼影響。 另一個原因，不排除可能會是因為Estée Lauder的品牌面臨老化問題，大眾對其旗下品牌的吸引力漸漸下降，品牌在美妝界的影響力下滑。 從業績數據看到，儘管集團在年頭及去年總共漲價了兩三次，但是其銷售額及利潤，均沒有同步提升。 這個論點，其實或許可以從其他競爭對手的業績中得到佐證。

自疫情以來，Shiseido在2022年旅遊渠道的增長也十分不錯，並稱海南免稅店有強勁的增長。 與此同時，L’Oréal及LVMH旗下美妝產品均獲得不錯的增長，可見美妝市場是處於良好狀態。

雖然這些公司的旅遊渠道收入佔比不及Estée Lauder，但有多少成分，是因為後者品牌吸引力下降，有多少是渠道原因，就很難這麼短時間去量化了，但至少管理層解釋，今年是由於供應鏈缺乏靈活性，以及零售商錯誤囤貨所致。

管理層可能怎麼也想不通，為何在2021年需求還很高的時候，到了今天，中國消費者卻不買Estée Lauder而買其他品牌？ 事實上，2023年以來，化妝品行業出現了整體的分化：外資品牌銷售增速大面積為負數，國產品牌卻大面積維持正增長。

可能是由於規模龐大的中產及以下人群，收入都大幅縮水，導致客戶的消費傾向發生變化，令高端品牌產生銷售轉化率較差的情況。 總結而言，Estée Lauder業績差不是中國旅遊消費需求不起，而是自身弄出來的問題。