換CEO聘國家級代言人 瑞幸咖啡涅槃重生

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在疫情反覆影響經濟下,有哪些餐飲品牌能獨善其身?有「內地版星巴克(Starbucks)」之稱的瑞幸咖啡(Luckin Coffee)就實現了逆市反攻,在財務造假風波後東山再起,其現任董事長兼行政總裁郭謹一是關鍵人物。

儘管今年第二季度,在疫情衝擊下,瑞幸咖啡在內地有不少門店臨時關閉,但在上週一(8月8日)公布截至今年6月底的第二季報告仍顯示出強勁增長,營業額按年增長72.4%,淨收入近33億元人民幣。

自營門店同店銷售增長率41.2%;淨增門店數615家,季度末達7,195 家。

(圖片來源:Getty Images)

帶領公司自救

瑞幸咖啡能做出如此成績,公司現任董事長兼CEO郭謹一認為,這主要得益於旗下爆款產品的連續推出、門店的持續高速擴張,以及交易客戶數的穩步提升。

郭謹一曾經只是董事長身邊的助理,何以成為瑞幸翻生的關鍵人物?

郭謹一畢業於北京交通大學,作為一名交通運輸規劃與管理專業的博士,他先後就職於中國交通科學院、交通運輸部服務司和神州租車,在神州租車工作期間,擔任董事長陸正耀的助理,而陸正耀正是瑞幸的創始人。

2017年,瑞幸咖啡剛起步,郭謹一負責產品和供應鏈等線下業務。

在雄厚資本的推動下,瑞幸迅速發展成為內地最大的咖啡連鎖品牌。2018年公司完成兩輪融資, 2019年登陸美國納斯達克交易所,成為全球最快公開招股(IPO)的公司。

2020年初,知名沽空機構渾水直指瑞幸數據造假,瑞幸一夜之間從高處墜落,須面對近2億美元的天價罰款和後續訴訟。

2020年5月,郭謹一臨危受命,在造假風波後代理瑞幸CEO;兩個月後接替陸正耀成為董事長,從此開啟新篇,帶領瑞幸走上自救之路。

公司先是與美國證券集體訴訟的原告簽署和解意向書,同時著手對投資者進行賠償。

郭謹一放棄此前激進的擴張策略,包括精簡門店數量、停止低效補貼、縮減營銷支出,精細化營運,經營更為務實小心;同時,回歸產品本身,發力奶咖賽道,加快產品研發更新。令優化後的瑞幸,公司重心回歸到產品和服務上。

他直言過去兩年在戰略、營運、治理機制、組織文化等方面,瑞幸實現「根本性的提升」。

(圖片來源:瑞幸官網)

谷愛淩代言賺人氣

瑞幸能迅速回歸重寫神話,數碼智能化方面的技術創新是關鍵。

從產品研發、用戶營運、門店選址經營及上下游供應鏈,瑞幸將科技應用到全業務鏈,更快、更敏銳洞察市場變化,捕捉和滿足快速變化的客戶需求。

例如,瑞幸將各種原料和口味數碼化,量化追蹤飲品的流行趨勢,組成基礎菜單,得出產品組合,通過菜單管理、產品研發、測試優化等流程,持續創新滿足消費者快速變化的口味偏好。

2021年,瑞幸推出生椰拿鐵和絲絨拿鐵,迅速成為爆款。其中生椰拿鐵月銷量達千萬杯; 絲絨拿鐵上線九天銷量突破270萬杯。

2022年第二季度,瑞幸推出34款新品,當中椰雲拿鐵已售出逾2,400萬杯。

另外,早在2021年,即2022年冬季奧林匹克運動會前一年,瑞幸就押注國家級女子自由式滑雪運動員谷愛淩作為代言人,賺足人氣。

從技術中受益、以技術為重要競爭優勢之一的瑞幸,仍在源源不斷加碼技術投入,在第二季度財報的電話會議上宣布區塊鏈項目及混合雙雲項目。

吸取了之前的教訓,瑞幸將區塊鏈引入營運及財務系統,利用區塊鏈多方參與、不可篡改、可追溯等特性,將關鍵控制環節和重要數據實時上鏈存儲,增強誠信度與財務透明度。

「混合雙雲項目」則能支撐500萬張日訂單量,並具備未來支撐千萬日訂單的拓展能力。

(圖片來源:Getty Images)

完成債務重組

「這兩年,對公司和我個人都是重大考驗。」郭謹一總結道。今年2月以來,他先是繳清1.8億美元,履行了與美國證券交易委員會(SEC)的和解協議,又結束了向開曼群島法院提交的清盤呈請;4月中旬,瑞幸已完成金融債務重組。

「這標誌著瑞幸咖啡的新開始。」無債一身輕後,郭謹一評價說。

2021年瑞幸全年虧損5.39億元人民幣,較2020年25.87億元人民幣巨虧大為收窄;今年首季度收入24億元人民幣,同比增長89.5%。

由於瑞幸的營銷自帶網紅屬性,吸納了一批年輕「粉絲」,不僅成功教育了內地消費者,推動咖啡的普及,步步為營探索出有別於星巴克的發展之路。

「除了公司的名字沒有變以外,瑞幸已經涅槃重生,成為一家全新的公司。」郭謹一說。

(圖片來源:新傳媒資料室)

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圖片來源:Getty Images, 瑞幸官網