潮人必備百搭Dr. Martens 原本係設計俾師奶著

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說到英倫經典,品牌精神累積了深厚文化底蘊的Dr. Martens,一直都是時尚達人的百搭單品。不過你知道嗎?搖滾潮人必備的馬丁靴,原本是給師奶和底層勞動者設計的靴子,如今卻超越了階層,成為了每個人的鞋子。

Dr. Martens的出現要追溯到上世紀40年代。1945年,在納粹德國投降前夕,25歲的德國軍醫Dr. Klaus Maertens在阿爾卑斯山度假,外出滑雪因靴子打滑不慎扭傷腳踝。

養傷期間,Maertens發現自己穿的軍靴過於笨重,不僅阻礙活動,還不利於腳踝康復。

為了減輕痛楚,他對軍靴進行改進,利用皮革、橡膠等材料製成世界上第一對帶氣墊鞋底的皮靴。

後來,他和博士朋友Herbert Funk利用回收材料和剩餘空軍材料,開發了一種將鞋底熱封在鞋面上以創造出氣密性隔層的技術,為腳部提供緩衝和支撐。

到了50年代,他們推出了完美的工人靴,這讓那些長年累月穿著難受軍靴的男人和家庭主婦眼前一亮,當時產品的八成銷售對象都是40歲以上的女性。1952年,兩人在慕尼黑開了一家小型工廠。

(圖片來源:Getty Images)

成為亞文化年輕人標配

1959年,英國鞋業製造商R.Griggs集團買下Dr. Martens專利權,並調整了鞋跟的設計,使其更加合穿;同時引入了標誌性的黃色縫線,並將鞋底註冊為AirWair商標。

1960年,Dr. Martens首次在英國北安普敦郡的Wollaston生產。

60年代末,搖滾音樂的青睞讓Dr. Martens徹底風靡全球,成為了社會變革背景下工人階級和反叛文化的象徵。

1960年4月1日,Dr. Martens發布標誌性八孔1460型鞋款。

六年後,上世紀最有影響力的樂手之一⸺ The Who樂隊的主唱Pete Townshend把這款靴子帶入搖滾世界,讓Dr. Martens大放異彩。

1967年他買了一對1460氣墊馬丁靴,發現這款靴子堅韌和柔軟兼備,非常適合舞台表演,他說,「我真的感覺自己要飛起來了!我睡覺前床邊只會放幾樣東西,其中肯定有一杯白蘭地酒和一雙馬丁靴。」

知名樂隊對Dr. Martens的帶貨效應立竿見影,引發「粉絲」仿效。Dr. Martens迅速成為樂隊、朋克、嬉皮士和光頭黨的文化標籤之一。

踏入70年代光頭黨銷聲匿跡,但Dr. Martens卻靠名人效應圈粉無數。1975年,英國國寶級歌手Elton John在The Who的搖滾歌劇中,穿了一對超大型馬丁靴,將其推上國際舞台。

攻亞洲市場蓬勃發展

這對以前為礦工、軍人和體力勞動者設計的靴子,從這個時候開始超越階級和財富,成為了每個人的鞋子。

然而Dr. Martens的發展也並非一帆風順,千禧年代開始,其收入從1999年的4.12億美元開始持續下滑。2001年營收減少20%;隔年又再下滑30%。

2003年,Dr. Martens幾近破產,決定將生產線轉移至中國和泰國,同時關閉位於英國的五間工廠和兩間門市,還解僱了逾千名員工。

與此同時,這個品牌找到了突破口⸺與英國知名設計師合作,包括設計師Orla Kiely、時裝設計師Jasper Conran、「西太后」Vivienne Westwood,以及女鞋設計師Jimmy Choo(周仰杰),改造了Dr. Martens經典款1460,再次引起市場注意。

為延續傳統「英國製造」形象,Dr. Martens在2004年再次啟動英國的生產線。

從2010年開始,Dr. Martens全球銷量快速攀升,增長引擎竟是亞洲市場,尤其是日本。

(圖片來源:新傳媒資料室)

疫下逆市增長

為了在運動鞋市場分一杯羹,Dr. Martens於2016年9月推出輕量版靴子系列Dr. Martens Lite,還重新設計了鞋墊和鞋底,以確保輕量化並不會影響鞋子的舒適度和耐穿性。

除了在產品上創新外,Dr. Martens也意識到銷售方法也需要創新,才能跟上時代腳步。

2013年被私募股權公司Permira收購後,Dr. Martens決定轉向零售,並在全球開設134間專賣店。品牌得以重振旗鼓,在全球展店,提升國際曝光度,並持續往電子商務的方向前進。

顯然,上述轉型為Dr. Martens贏得了更多籌碼,尚能從容應對疫情。2020年疫情來勢洶洶,線下店舖被迫關閉,其全年銷售額卻逆市增長48%。

Dr. Martens在明星中的影響力從來沒有淡去,Pharrell Williams、Julia Roberts、Rihanna等明星熱衷於日常穿著Dr. Martens,為品牌延續長久的影響力。

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圖片來源:Getty Images