用00後做代言人 征服年輕消費者 百年Tiffany疫後華麗轉身

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蒂芙尼(Tiffany & Co.)自1837年創始以來,以靈動而優雅的設計征服了無數女性的心,除了珠寶外,其獨創的銀器、文具和餐桌用具更是令人心馳神往。近年,經典傳承之外的Tiffany公司為了應對疫情衝擊,也作出了不少調整和創新。

每件Tiffany傑作都能世代相傳,其設計從不迎合起起落落的流行時尚,因此也不容易過時,並完全凌駕於潮流之上。

1837年,Charles Lewis Tiffany及合伙人John B. Young,在紐約百老匯大街共同創建了Tiffany & Young品牌,售賣精美商品。

後來,Charles Tiffany推出獨特的藍色書封,如今已成為品牌所獨有的經典蒂芙尼藍(Tiffany Blue);1853年他全權掌管公司業務,公司亦更名為Tiffany。

1886年,Tiffany發明了全新六爪鑲嵌鑽戒,用抬高的鑲爪緊緊地「抓牢」鑽石,把它非常明顯地抬升到戒圈之上,最大限度凸顯了鑽石的華彩,這讓早期採用包圍鑲嵌工藝,埋沒鑽石光澤的鑽戒獲得了新生,女士們的訂婚戒指,也由珍珠轉為鑽石。

Charles Tiffany於1902年過世,其子Louis Comfort Tiffany接手品牌,成為公司首任設計總監。1961年,品牌與電影《珠光寶氣》(Breakfast at Tiffany’s)中柯德莉夏萍所扮演的角色,永遠聯繫了起來。

在往後的數十年時間裏,Tiffany邀請了眾多才華橫溢的珠寶設計師進駐合作,為品牌持續注入活力。

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(圖片來源:Getty Images)

與LVMH世紀聯姻一波三折

不過,在2021年1月,LVMH集團完成全球奢侈品行業史上金額最高的併購交易,以158億美元收歸Tiffany旗下,並計劃未來十年內,將Tiffany的收入翻倍,營業利潤增長五倍。

巧合的是,擺脫2020年的短暫低迷後,奢侈品行業也剛好迎來近年最好行情。不難發現,年輕化轉型、押注內地市場及LVMH的收購,成為Tiffany在疫情後實現快速轉身的三個重要因素。

加入LVMH集團後,歷經紛繁複雜的班底換血和品牌改造,Tiffany在2021年第三季度,取得不錯的業績。

LVMH集團指出,Tiffany為腕錶珠寶業務帶來了顯著的結構性貢獻,該公司期內在美國市場的表現尤為出色,美國市場約佔Tiffany總業務的45%。

在整個2021年,LVMH珠寶和手錶的銷售額更增長了167%,很大部分是歸功於Tiffany公司 在被收購第一年取得的成功。

實際上,在線上電商迅猛發展的今天,奢侈品零售繞不開的話題之一,就是如何適應新興渠道的衝擊,以及如何吸引年輕一代的注意力。

在LVMH集團二公子Alexandre Arnault,被任命為產品和傳播執行副總裁後,LVMH對年輕一代的關注尤為明顯。

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(圖片來源:Getty Images)

引入更多新鮮想法

對於Tiffany這個有著逾180年歷史傳承的珠寶品牌來說,這個蛻變過程並非一蹴而就,但隨著這位「90後」接班人Alexandre的加入,為公司展開了全新的藍圖。

疫情前,奢侈品的電商業務佔比很小,實體店仍是整個零售戰略的核心;但疫情後,情況逆轉,很多奢侈品開始擁抱電商,從網站到社交平台,再到直播購物,還將線下實體店進行了創新和升級,引入更多新鮮的想法和注入能量。

Tiffany一直在探索全新的實體零售戰略,例如針對千禧一代的概念店。Style Studio首先在倫敦開業,隨後是東京的Tiffany @ Cat Street。

位於倫敦科文特花園的Style Studio,拒絕了奢侈品購物的傳統裝飾,其特點是採用了可拍照的牆壁和香水自動售貨機。

Style Studio店內還配有Tiffany藍木箱,用來展示品牌的Everyday Object系列配飾,客戶還可在私人訂製吧枱,為已選購好的商品,加入自己專屬的設計元素。

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(圖片來源:新傳媒資料室)

00後任品牌代言人

Tiffany副總裁兼店舖設計及視覺營銷創意總監Richard Moore表示:「我們整合了獨特有趣的店內裝置,來彰顯Tiffany設計的智慧與幽默,打造獨一無二的購物體驗。」

新零售店相當受歡迎,也改變了一些店內設計方式:如獨立的展櫃櫃枱,讓顧客與店員肩並肩互動;用於展示新品或獨家產品的桌面,可以進行互動,鼓勵顧客探索。

在內地,Tiffany行動迅速,從只有實體門店到全渠道鋪設,只用不到一年時間,除品牌官網外,還開通微信小程序精品店,並在2019年在上海開設亞洲最大旗艦店和Blue Box Cafe。

2020年6月,公司宣布邀請了「00後」19歲新生代藝人易烊千璽,擔任品牌T系列產品代言人;2021年他更晉身全球品牌代言人,以更貼近內地年輕人。

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圖片來源:Getty Images