星巴克概念店捲土重來 故宮分店糅合中式及藝術元素

西九文化區設施不斷完善，香港故宮文化博物館於2022年7月開幕後，星巴克一直密切留意，希望覓得合適的店舖位置。
香港及澳門星巴克總經理陳健倫說：「大半年前，我們正式與香港故宮文化博物館接觸，同時洽談細節，最終落實這間全新的概念店。」
星巴克以前曾在香港開設概念店，包括都爹利街分店，以本港茶餐廳文化為主題；洗衣街分店，掛滿本地小商戶的招牌、舊電影海報，與所屬區域充滿聯繫。
「由於租約到期，我們關閉這些概念店，但是一直在物色合適的地方，尤其是能夠展現品牌與本地以及中國文化聯繫的位置，香港故宮文化博物館正好能夠切合需求。」

香港故宮文化博物館吸引本地人、中外遊客，讓星巴克展示與中國及本地文化結合的設計風格。

投資額達七位數字

星巴克全新概念店，開業成本投資額達七位數字，設計共有三個亮點，首先是港澳地區首間以中文字為店舖大門牌匾的分店，並且由本地書法家黃宣游創作「星巴克」牌匾。
「全球分店都用英文字，如果需要使用當地文字，需要獲得總部批准，這次我們成功向總部爭取。」
入門後，右邊的牆壁掛上一系列畫作，這些畫作出自本地藝術家魏舍椏之手，她使用天然礦物和泥土顏料，細緻描繪咖啡樹的生命週期。
銷售櫃枱的對面，牆壁上掛上一幅巨大的瓷雕藝術裝置，由本地陶瓷藝術家王俊賢設計，使用陶瓷製作的花及葉，拼湊成一棵咖啡樹，展示星巴克由行業上游開始照顧整個行業。

以上三個亮點，糅合本地和藝術元素，至於室內設計的細部，例如座椅、椅背、間隔及屏風等，滲入中式元素。
「香港是國際大都會，毋須太過強調中式元素，設計師反而在暗藏地方加入星巴克的元素，例如牆壁上的花紋，其實是星巴克標誌美人魚的魚鱗；銷售櫃檯下方使用淺綠色，與品牌顏色呼應。」

與故宮展覽聯乘商品

至於餐飲方面，飲品由自家咖啡大師創作，2月10日起，推出故宮分店限定的踏雪尋梅烏龍茶系列飲品，以酸甜梅醬與原粒青梅為基底，頂層蓋上雲尼拿風味泡沫。
「因應故宮概念店，我們以四季為主題，設計一系列飲品，現時推出春季系列；現階段只限這間分店發售，若果銷售反應熱烈，不排除推展至其他分店。」
由於故宮分店的遊客較多，除購買飲品外，普遍喜歡一併購買食物，所以分店亦推出不少特色食品。
香港故宮文化博物館正在舉行「古埃及文明大展」，星巴克配合這個展覽，推出開心果金字塔蛋糕及木乃伊酥皮香腸卷，外型逗趣。
「我們的飲品及食品，時刻緊貼潮流，包括世界及本地兩方面。」

星巴克港澳地區每年都會定期推出地區性的期間限定產品，現正開發全新系列。
此外，星巴克同時推出具有本地元素的飲品，例如剛剛推出「紅豆醇香」系列，包括經典鴛鴦等。
陳健倫本身是咖啡大師， 2024年參加內部的飲品比賽，憑著黑芝麻鮮奶咖啡配豆腐花獲得亞軍，其後將之產品化，2024年的銷售打破過去五年銷售紀錄，至今未有其他飲品能夠超越。
星巴克的食品以西式輕食為主，同時加入本地元素，例如菠蘿包，當中加入雞肉及芝士，調配出混合風味。
周邊商品方面，推出香港故宮文化博物館古埃及系列隨行杯及其他產品。
故宮分店推出獨家的刻名服務，顧客購買隨行杯後，可以在門口旁邊的刻名機，輸入文字及圖案，然後製作出獨一無二的杯子。

這個服務，暫時只在故宮分店推出，現時是免費；原價100元。
此外，與香港故宮文化博物館聯乘，推出一系列精品，包括龍袍、青銅器書籤套裝，這些商品率先在故宮分店發售，日後再推展至其他分店。
「我們與香港故宮文化博物館的合作，已經洽談到2028年，未來三年，雙方將會作出多方面的合作，包括因應其他展覽，推出特色餐飲及周邊商品。」

人均消費較其他分店高

故宮分店經已試業一個月，人流相對穩定，包括到來西九公園給小孩及寵物「放電」的家庭及年輕人；咖啡展聚集的人流；參觀故宮展覽的遊客，令該分店的生意超越預期，人均消費亦較其他分店為高。
「開關以後，港人北上消費成為熱潮，雖然至今仍有很多港人北上，但是我們覺得本地餐飲業經已築底回升，並且出現溫和增長，尤其是政府大力推廣盛事經濟，遊客數目增加，我們生意亦水漲船高，生意額溫和向上。」
星巴克現時共有165間分店，將繼續擴充，主力進駐商業及遊客區。
近年內地餐飲品牌大力攻港，包括咖啡店，而且價格相宜，對星巴克帶來一定競爭。

「雖然每個品牌都有自己的定位，大家價位不同，各有各做，但是一起培育咖啡市場『做大個餅』，當顧客愈來愈有要求，不排除追求更佳的品質。」

一起做大個餅

他指香港過去五年，咖啡店市場不斷增大，細分為不同檔次的市場，單一品牌無法包攬所有檔次，星巴克找到自己的定位，並且企穩陣地。
縱觀其他市場，星巴克的概念店可能有兩至四間，現時香港只有一間，所以仍有增長空間，不過不是為做而做，而且店址可遇不可求，一切視乎機緣。
「星巴克的分店數目仍會溫和增長，未來半年至少落實四間分店。」
星巴克致力打造成為人們的第三空間，注重整個體驗，所以須設有座位，讓顧客享受時刻。
「即將開幕的四間分店當中，面積有大有細，租金相宜是最主要的考慮因素。」
其中一間新店面積達3,000平方呎，而所有分店當中，面積最小的是800平方呎，因為空間太少，未能提供體驗。

星巴克在中環置地廣場設有一間面積80平方呎的分店，只做外賣，完全沒有座位，但這並不是品牌的重點。
位於寫字樓區域的分店，顧客主要購買飲品，平均消費較低；位於遊客區及住宅區的分店，顧客普遍購買飲品及食品，所以平均消費較高。
星巴克的分店因應營運成本，包括人力資源、租金、燈油火蠟等，而分為三個層次的分店。
「營運成本愈高的分店，食品及飲品的定價較高，不過每個層次分店的價格差異未達一成。」陳健倫說。
至於推廣策略方面，星巴克主要配合潮流，所以近年均以社交媒體為主，正在積極考慮開設threads，與顧客互動。

手機落單有待提升

現時，香港的星巴克有93間分店只接受電子支付，不收現金，佔整體分店數目超過一半。
「疫情期間，人們不想接觸現金，所以電子支付愈來愈普遍，而我們覺得無現金社會是大勢所趨，所以因應實際需要，陸續增加只接受電子支付的分店數目。」
美心集團旗下的其他餐飲品牌，例如燒肉Like，由開業第一日開始，只接受電子支付，以及使用手機落單。
「星巴克於2000年進入香港市場，當時付款以現金為主，不少顧客習慣這種支付模式，所以我們必須照顧不同顧客的需要，不能一刀切只接受電子支付。」
至於手機落單，星巴克的顧客可以使用會員App落單，現時有90萬名會員，手機落單每月平均約佔整體三成。

此外，會員App可以增值，消費時累積分數，用以換取不同優惠，包括優惠券。
電子支付在內地非常流行，所以星巴克推出微信小程序，內地顧客可以透過這個介面，瀏覽餐單及落單。