Haagen-Dazs 叫人食雪糕獎勵自己   引起打工仔共鳴

Haagen-Dazs 叫人食雪糕獎勵自己 引起打工仔共鳴

雪糕並非奢侈品 Häagen-Dazs 以新鮮感吸客

一年容易又中秋,雖然天氣仍然炎熱,但月餅的戰幔早已掀開,各大品牌搶佔總值近9億元的市場。
Häagen-Dazs於6月開始推出雪糕月餅,企業客戶的反應超乎預期,預期今年銷售按年增長逾一成。
該品牌今年積極推出新產品,同時以嶄新手法吸引年輕顧客群,結果夏季連續兩個月市場佔有率超越三成,首度成為雪糕市場冠軍。

雪糕月餅的市場冠軍Häagen-Dazs,今年的產品設計及包裝全面變新,配合即將重塑的全球品牌形象,由經典優雅的lifestyle品牌,轉為年輕有活力的fashion icon。


大轉變用法式及日式風格

過往Häagen-Dazs雪糕月餅的包裝設計,主要用上花卉及國畫等中式元素,今年來一個大轉變,採用法式及日式風格。


Häagen-Dazs是General Mills旗下品牌,General Mills Hong Kong商務總監劉翠鳳說:「Häagen-Dazs的核心『粉絲』是30多歲的人,我希望能夠吸納更多20多歲的年輕人。」
法式設計是今年Häagen-Dazs雪糕月餅的主要風格,最特別的是較尊貴的兩個系列—七星明月及歐式瑰麗,分別以切合男性及女性為設計重點,方便顧客因應送禮對象而選擇。

此外,Häagen-Dazs雪糕月餅今年首次採用非純朱古力製作的外皮,兩款和風產品,分別用上麻糬及抹茶朱古力,為顧客帶來新鮮感。
企業客戶反應熱烈
自從6月1日開售以來,截至8月底止,雪糕月餅銷售量按年增加逾一成,其中法式明月及七星明月已售罄;另外,雪•望月及茶•亮月的銷量亦相當不俗。

「不少企業對Häagen-Dazs今年的雪糕月餅反應奇佳,舊客一般都增加訂貨數目,其中澳門某銀行一張訂單逾2,000盒,用來送給員工。」
由於這間銀行供員工自選產品,大部分人選取茶•亮月,其他企業也有類似情況,Häagen-Dazs破例增加這款產品的數量,以應市場需求。

企業是Häagen-Dazs雪糕月餅的重要客源,去年首次推出電子訂購服務,方便企業客戶落單;今年進一步發展為網上商店,同時供企業及個人客戶訂購。

「今年企業客戶透過網上商店訂貨更加方便,逾三成顧客選擇電子禮券,而我們將送貨期由七個工作天,大幅減少至三個工作天。」
近兩年經濟情況不穩,企業減少送禮,似乎對Häagen- Dazs雪糕月餅的影響不大,該品牌今年首次推出禮物籃,包括法國香檳及錫蘭茶葉,定價逾2,000元。

「我們對禮物籃的銷售期望不高,只推出極小量,主要用以測試市場反應,以及在企業層面進一步滲透。」

個人顧客方面,Häagen-Dazs今年推出較多四個裝,定價200多至300多元,分量適合一般小家庭,價位能貼合年輕人預算。
Häagen-Dazs於1995年開始推出雪糕月餅,首年售出約1,000盒,現時每年銷量達六位數字,平均每年銷售額均有雙位數字增長。
「香港月餅市場總值約9億元,其中三大傳統品牌已佔去九成分額,雖然Häagen-Dazs是雪糕月餅的銷量冠軍,但市佔率少於一成,相對傳統品牌仍有一段距離。」
月餅市場仍須加把勁,但Häagen-Dazs於雪糕的零售市場今年獲得極佳成績,6月及7月連續兩個月的單月市佔率逾30%,超越雄霸香港市場多年的另一大品牌,成為市場冠軍。

「無論經濟好與壞,人們都喜歡吃雪糕,所以近兩年香港整體經濟狀況未必很好,奢侈品首當其衝,但雪糕的銷售表現仍不俗,整體市場增長達雙位數字,而Häagen-Dazs的表現更是『跑贏大市』。」

引起打工仔共鳴
今年是Häagen-Dazs推出最多新產品的一年,剛剛推出柑橘雪菓,這是今年第九種新口味,年底前還會再推出三種,合計全年推出12種,而且沒有計及期間限定的日本口味。
在已推出的八種口味當中,以乳酪系列的反應最佳,一度出現斷貨情況,現正加緊補貨,並計劃於10月推出大型推廣宣傳活動。
此外,Häagen-Dazs因應脆皮雪糕批,推出時刻獎賞自己的宣傳活動,成功惹起打工仔的共鳴,有效刺激銷售量,令5月單月銷售額勁升逾一成。

Häagen-Dazs於6月推出椰子熱情果口味,邀請了本地樂隊Supper Moment在分店舉行小型音樂會,並首次在社交媒體直播,錄得逾十萬次瀏覽。
專門店方面,Häagen-Dazs剛在旺角MOKO商場開設新店,令店舖總數增至24間,其中六間提供餐飲服務。
MOKO及海港城新店用上全新的室內設計;銅鑼灣皇室堡分店將於年底裝修,換上年輕形象,配合年底大型品牌重塑計劃。
分店業務佔Häagen-Dazs整體生意額約四分之一,過去一個財政年度,分店營業額錄得中單位數字增長。
「Häagen-Dazs今年首七個月的生意額按年增幅達雙位數字,我們預期全年生意增長逾一成,成績有望超越去年。」劉翠鳳說。

滲透至 婚禮及婚宴
Häagen-Dazs早已推出結婚禮券,受歡迎程度與日俱增,不少新人以之取代傳統的餅卡。
劉翠鳳說:「我們每年參加三次婚宴博覽,今年7月的一次,20,000套禮券於半日內售罄,反應超乎預期。」
數年前,Häagen-Dazs已開始於中式婚宴提供雪糕作為甜品,近日又想到新構思,就是在入席前的時段設置sweet corner,代替一般提供中式零食的candy corner。


專人滲透企業
Häagen-Dazs一向積極吸納企業顧客,設有專責小組負責企業滲透,過往只有一至兩名全職員工,再額外聘請兼職幫忙。

今年這個小組的全職員工數目大增至五名,同時與企業的市場部密切合作,進一步開拓企業市場。
「這個小組的工作,是與不同企業的人力資源部或管理層建立關係,從而在適當時候推介Häagen-Dazs的產品及服務。」
今年,Häagen-Dazs向企業推廣Office Appreciation辦公室欣賞文化,公司管理層為員工送上雪糕,以示鼓勵。
據悉,企業的反應不俗,客戶包括不少大型企業如VF Asia及DHL等。